就在2011年底，全球四大会计师事务所之一德勤发布的一份统计报告显示，中国电商企业1号店前3年的平均增长率高达19218%。
一家平均每年增长192倍的企业背后有没有资本泡沫？疯狂增长中的1号店正留给人们这样的话题。
电商推广费水涨船高
国内的电商行业正陷入对资本过度依赖的怪圈，“融资—烧钱—扩张—再融资”的模式已成为许多电商扩张中最直观的写照。
1号店董事长于刚说，从一开始他就不认同纯资本的驱动模式。“运营电商不是烧钱，你必须要有好的商业模式来持续不断地降低运营成本，融资只是给了你扩张所需的资金。”
电商的市场推广费用正不断水涨船高，分众传媒CEO()曾向媒体透露，去年第一季度分众来自电商的投入高达6500万元，而前年同期电商在分众的投入为0，由此电商业被外界戏谑地称作：“融资把钱烧，肥了分众，熬着电商。”
1号店的推广费用是多少？于刚并没有给出一个具体的数字，他说这个比例不会超过融资的10%。此前1号店曾相继向中国平安和沃尔玛进行了两轮股权融资，对于具体的融资金额1号店方面并未透露。
假设以此计算，1号店前4年的广告支出约在5000万元左右，而根据分众传媒内部人士透露，许多电商网站1年的广告费用就在4000万以上，而窝窝团的广告投放则高达8000万元。
“不少电商企业为了做大规模给投资人看，纷纷烧钱，砸广告，融资的大头都砸给了广告商，100元的投放只换来10元销售额的回报，盈亏完全不能平衡，电商业的泡沫化也随之加剧。”一位电商业人士指出。
“一旦环境趋恶，过度依赖资本推动的规模扩张将无以为继，靠烧钱带来的流量与规模都将遇到瓶颈。电商对于规模的追求没有问题，有问题的是那种过于激进的甚至不惜成本的规模追求。激进的根源在于投资者，财务透明化是这种模式的大敌。”中国研究中心研究员冯林接受本报记者采访时表示。
质疑免费配送模式
于刚“吝啬”烧钱的不只是广告费，1号店的线下配送也是如此。于刚说，他不能认可买瓶可乐也进行免费配送的模式，因为这样企业就没有任何利润了。
这多少与1号店的口号有些自相矛盾，在多个公开场合，于刚曾表示，1号店的目标就是要做行业内顾客体验最好的电商，但与此同时，于刚却并不接受“免费配送”，或是“低购买配送”，尽管后者让顾客的体验感会更佳。
由此，1号店100元的配送免运费起点几乎是整个行业中最高的，于刚说他的学习目标之一是亚马逊，但此前亚马逊在中国一直采取免运费的配送策略，直到今年2月才将免运费的起点调至29元；而当当网、易迅网等免征配送费的标准也都在29元，京东商城则为39元。
有分析人士认为，1号店配送的高门槛与其运营品类有很大的关系，相比京东商城、当当网这类垂直类起家的电商，以百货快消品见长的1号店被视为拿了最难运营的一块细分领域，毛利低配送成本高是快消品的特征。
拒绝烧钱的还包括1号店的仓储物流。于刚说1号店目前没有第三轮融资的计划，因为自己并不差钱，于刚还说仓储物流的地域扩张是1号店接下来的重点，在前两轮融资的使用比例中，30%给IT系统研发、10%做引进人才、市场推广10%、而最大头的30%-40%给了仓储物流。
不过不同于(微博)动辄上百亿的物流投入，(微博)一掷千金10亿元打造的“亚洲一号”仓库，1号店目前所有的仓储中心都只是租赁形式的拥有。“我们不是地产开发商，不会说一掷千金投多少个亿，早期物流投资巨大，1号店要采用比较保守的做法。”这是于刚对此的理解。
不过，冯林认为虽然租赁和购买在使用功能上并无太大差异，但对于企业而言，物流地产未来的增值前景无疑极具诱惑，不过这仍取决于各家公司自身的财力。由此1号店是否真的不差钱仍是个疑问。
尽管泡沫存在，于刚认为，中国的B2C市场还会高速发展，而这两年会大浪淘沙，优胜劣汰，最终行业中综合类电商的生存者不会超过三到五家。而在新一轮洗牌到来之前，于刚的使命就是要将1号店尽快带入第一梯队。
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