文：彭晓韵 宋迪

在不久的将来，是否所有信息内容都将以数字形式存在，传统信息形式将消亡，这一点人们不得而知。但不可否认的是数字化浪潮正在以惊人的速度改变世界，改变着着人们的生活方式。移动，便捷，智能，海量，种种特性使得人们对于数字产品的需求愈发广泛。数字内容产业这一关键词，频繁出现于各种媒体版面上，将诸如内容提供方、渠道运营方、终端设备厂方等各参与方带到了一个关口。在此关口上，技术平台建设，内容的生产和消费，版权保护等等都成为各方必须正视的问题。

数字技术下形成的高速宽带网络为数字内容提供了强大的内容传输渠道。以互联网等多项技术支持为依托发展起的数字产业链中，参与方均各显神通，以求实现自身价值最大化。只有以各方充分发展为前提，才能使得完整的数字产业链条形成变为可能，但也不仅仅限于此，各方之间也只有加强联系互动才能够推进整个产业成熟得以共赢。市场意味着竞争，在竞争之中摩擦虽难以避免，但合作才应该是推动当前产业发展的主旋律。

良性的数字内容产业中，内容提供商和渠道平台运营商作为两个重要参与者应该形成一种均衡关系，这种关系不仅是能够保持二者在市场利润上的平衡，更有助于保持市场机制的公平性，规范市场竞争，促进整个产业链条的健康发展。

内容方的无奈

众所周知，以互联网为代表一系列新技术、新应用的出现带来的深刻变革之一就是传统渠道的丧失，致使内容一旦离开提供方之手，就变的难以控制。传统的传播与发行渠道几乎已经或正在被彻底颠覆，内容提供商的利益无法得到保障与实现。而渠道的重建带来的是分工的细化。如今，内容、渠道、终端等各环节都有了市场的参与。

让我们回到最初，从传统媒体的角度出发，发挥出自身的内容资源的优势，使内容创造出更多的价值相信是包括数字出版在内所有创新的出发点。内容为王？内容怎么为王？

我们所强调的内容为王看重的是内容独创性。内容价值对于数字内容产业的意义不言而喻。而在数字内容产业中，内容提供方又可分为传统内容提供方和新兴内容提供方。现在很多传统内容提供方也正处于转型阶段着手于数字化，除了诸如纸媒、电视、广播等传统内容提供者之外，也有一些具有公共服务性质的信息提供方如图书馆也加入其中。而其他行业的新兴内容提供方更是正大张旗鼓地进入数字内容领域。另外值得关注的一点是以个人身份作为独立的内容提供者，其跨行业、跨媒体的内容创造力量越发不可忽视，数字内容提供者主体构成正日益复杂时，会产生一定的资质认证和行业准入问题。

数字内容的生产具有规模效应，虽有很高的固定成本，但再生产的成本很低。且具有容易复制、存储、传输的特点，所以数字内容再生产非常容易，能够体现巨大的规模经济效益。但另一方面，正是由于数字内容共享特性，以及其以数字化形态为载体通过网络在虚拟世界中近乎零成本的传输流通特性，在给其传播带来极大便利的同时却也给内容生产提供方带来极大苦恼，因为内容方不能保证其产品不被消费者利用各种技术自行复制，产生盗版行为。数字内容产品作为一种经验信息产品，消费者一旦了解到内容就不会购买，数字内容生产方的利润便难以被保证。作为数字内容产业的一大障碍，盗版虽然在短时内可增加社会福利，却是以长期损害数字内容生产提供方的利益为代价，使其无法回收初始成本。

数字内容普遍具有非竞争性，其复制成本微不足道。而是否具有排他性则多取决于法律体制，很多国家出台知识产权法以保护内容方、著作权人的利益。数字内容理应具有排他性。但即使是在法律体系较为健全的发达国家，版权纠纷依旧存在。以封闭系统取胜的苹果公司也曾因iTunes软件的界面专利问题被推上法庭，花钱解决和音乐零售店的纠纷。数字时代由于网络等技术的发展，数字资源给使用者提供了自主便利的同时，也为盗版、无授权传播等一系列损害内容提供方利益的行为提供了温床。

视频版权购买与网站结盟之策

由于网络、数字化形式的发展，音频、视频的传播与收看（听）方式几乎被彻底改变。从2004年起，以优酷网、土豆网为首的一大批视频网站突然涌现，其视频分享功能极大的改变了用户的体验。而在2008年前后，带宽问题得到了一定改善。网民对于在线视频观看的需求也飞速增长，大批视频网站开始播出没有版权的影视剧。但由于盈利模式存在问题，部分中小规模视频网站也不得长久。与此同时，影视版权方意识到网络盗版对其利益的侵害，开始采用法律手段打击盗版视频。2008年央视国际一纸诉状将迅雷看看告上法庭，称迅雷在未经授权情况下擅自转播奥运火炬传递视频。不仅如此，视频网站之间的竞争也愈发激烈。正是由于2007年由好莱坞各大版权方组建的Hulu网以100%正版影视内容吸引了许多高端广告品牌的投放，第一年运营收入7000万美元的佳绩让国内视频网站看到了“正版”视频商业模式的前景和未来，近几年视频网站的正版趋势愈发显著。

2009年成立了高清影视频道的搜狐网联合激动网意图从视频网站内部打击盗版，而随着土豆、优酷等视频分享网站的发展，其上市意愿开始表露，逐渐清除大量盗版内容，推出正版收费频道或高清战略。酷6网则加盟盛大集团，成为国内第一家上市的视频网站，做起了高清正版业务。2010年，诸如央视CNTV，湖南卫视芒果TV等拥有强大媒体制作资源和内容版权资源的传统媒体的进驻更使得视频网站呈现一片硝烟弥漫弥漫之势。

为此，部分视频网站开始与影视版权方合作，购买正版网络版权，推出收费观看服务。乐视网作为这类网站代表之一，自从上市后就在版权和内容资源方面拓展业务。2010末的乐视网版权价值新纪元新闻发布会上，乐视网公布了网站买断的2011年近百部电视剧片单，重金打造视频资源力图领跑于2011网络视频业界，并与上游制片方北京小马奔腾影视文化发展有限公司及下游版权合作方新浪网签订战略合作协议，以建立新兴分成模式。在2011年初，乐视网又投入5000多万元购买了华谊19部电视剧的独家网络版权。

作为网络视频的平台服务商，若想所传播的视频作品不存在法律争议，就必须获得版权授权许可。视频平台向版权方直接购买版权，是版权方较接受的方式，也是传统的获得版权许可的方式，而随着视频网站竞争的激烈以及国家对于盗版打击力度的增加，版权价格自2009年底起开始了几倍或者十倍以上的飙升，版权成本的增加也加重了网络视频网站的经营负担。

而对于成立之初就着力于购买版权坚持正版长视频之路的乐视网，6年的版权积累使其拥有了50000集电视剧4000部电影的网络版权，积累了大量影视评估以及和影视制作方的关系建立维护的经验。购买版权对乐视网是成本投入，在版权价格飞涨的今天也成为了一种投资方式。其网络视频版权的分销业务为乐视网带来了更多收益。据乐视网副总裁贾跃民介绍：2009以前版权分销业务规模较小，而在2009年后，版权分销就成为了公司的一个新业务增长点，而且随着时间推移收益逐渐增加。2011年一季度，乐视网版权分销收入已达5000多万，而2010年乐视网一年的版权分销收入也才3000-4000万左右。减小版权购买成本方面的另一做法是将版权购买尽量前置，向产业链前端延伸，尽量参与投资到产业链前端。此前乐视网就与专业影视公司投资制作了4部电视剧，除了从资本方面获得应有的收益和回报外，也对拿到了电视剧的网络版权，比单独购买版权具有更强的性价比，还可上游的影视制作公司建立广泛的联系，在版权的获取上获得更大优势。

在2011年3月17日，乐视网、PPTV、迅雷、暴风影音、激动网、腾讯网等七家互联网公司联合发起成立“电影网络院线发行联盟”，4月21日，优酷网和凤凰网加入，联盟成员发展至9家，助推互联网成为电影的第二大发行渠道。

有资料显示，2010年中国电影市场一共生产了526部电影，但真正走进影院，有上映机会的也就260部左右。国内电影院线的数量和质量无法满足电影业的发展，而电视剧的情况也不容乐观，只有百分之五十可以上卫视台，许多电影电视剧由于没有渠道让用户观看而无法收回成本。乐视网作为院线联盟的发起方致力于培育网络视频付费点播市场和用户付费点播习惯的同时，也致力于充分挖掘版权内容的价值。贾跃民指出，联盟成员无论在品牌和知名度上都具有代表性，成员数量和覆盖面也较广。联盟通过鼓励成员购买网络版权，在联盟内实行共享，并统一上线时间、播放品质和资费，以此对视频网站的电影发行进行规范，同时以高清流畅的体验满足用户利益需求。网络院线将成为缓解院线拥堵的重要方式，成为第二“院线”，让出品人或版权方多一种成本回收的渠道，多一个展示的平台。成立进一个月，联盟共有6部付费点播电影上线，近期也会以这个速度和数量进行电影的网络上线。

对于收费模式是否能够在当前市场情况下实现的疑问，贾跃民认为网络视频付费是完全可能的。就乐视网来说，2010年乐视网的付费收入占公司总收入的百分之五十至六十。 “大环境上国家对盗版打击力度的增强使得盗版内容日趋减少。而用户对于视频需求特别是高清视频的需求正在增加。”他同时表示，联盟成立的原因也在于打击盗版，逐步规范市场，提升用户观看体验，同时更要合理制定收费标准。以内容方为主，联盟成员共同参与商讨，结合版权购买成本的方式合理制定价格，在收费与用户需求之间寻求均衡。

有很多人认为付费视频只是试探性服务，还无法进行大规模普及，也有人认为付费模式存在不小的隐患，事实上免费模式也确实占据视频网站的主流。无论如何，院线联盟的成立确实会对传统院线的垄断局面产生一定冲击。视频网站处于影视行业的中游角色，而这个行业的健康发展又在很大程度上取决于上游即视频内容生产制作出版方。视频网站作为平台方，必须与版权内容方围绕视频作品版权问题必须实现利益上的平衡，开创利益分享机制，使其认同数字发行的价值并以此获得回报，实现二者的共赢和利益均衡。

携手谋求共赢之路

正如作为平台方的苹果软件商店众多应用提供了一个很好的收费模式，即使采取微消费，众多应用开发者均能从苹果应用的开发中获得不小收益。数字内容产业的平台方必须在充分尊重内容创作者的权益的基础上为创作者提供良好的保护机制，以鼓励内容方进行高质量内容创作，形成良好的合作空间。免费和共享精神虽一直被认为网络精髓所在，但平台方长期以此为借口作为侵权的保护伞势必将会影响到内容方创作热情，久而久之也会对整个数字内容产业形成不利影响。各方都应该以合作的心态探索可行的商业模式，携手谋求未来的发展道路。

同时，平台的角色也类似于代理商，内容提供商将内容放在平台上，通过平台进行扩展与壮大，使内容方与渠道方的竞价议价能力和博弈能力得以增强，内容提供商才能与强势的运营商抗衡，利益才能得到保障。

伴随着文化体制改革的不断深入，传统的新闻出版机构与内容提供商，正在从最初的“阵痛”中逐渐走出，摸索着适合自己的发展道路，一时间风生水起，各领风骚。但也许是出发了太久，已经忘记了最初为什么出发。从最初的简单的电子版，到最近的终端热，渠道热等等，都在很大程度上丰富了内容的运作方式，扩大了内容的影响范围。也使得内容的价值逐渐被凸现出来。繁华落尽，伊人却在丛中笑。

2010年12月，本刊封面报道回顾中国传媒行业2010年发展时曾提到“微笑曲线”理论。内容的生产与创造只是曲线中的最低端，而向产业链两端的拓展，才是谋得高附加值，体现内容价值的道路。