周晓鹏：我国现在到了所谓的社会转型期，很多决策在制定的时候，有考虑不周全的地方，从这个意义上讲，也更需要媒体通过舆论监督，去弥补或者扭转政府在决策中没有考虑到的东西，就像您讲的地铁报的问题，比如政策怎么出台，为什么以这种方式出台，如果出台的话，应该是什么样的法律体系的制作过程，是不是需要倾听民众的意见之后再做决策，可能在这些方面政府没有考虑周全，一个决策可能很匆忙地出来了，在这个过程中，就需要媒体发挥舆论监督作用，把一些问题扭转过来，或者至少引发大家的思考和讨论，这就是舆论监督的力量所在。
吴海民：媒体对政府事务的监督，可以让政府避免犯更多的错误，或者犯了错误可以修补。最近这一段时间，比如说从去年底开始，北京的限购、限行是影响所有市民一件大事情，《京华时报》在这个事情上，不遗余力，连篇累牍地报，这有个好处，就是让公众知道决策者怎么想的，决策是怎么出台的，再一个就是及时反馈公众的意见，让你在听取意见当中，最大限度地吸取公众的意见，少犯错误，使出台的政策更严谨。
周晓鹏：包括北京停车费涨价的问题，一方面停车费涨价了，另外一个很多地方花了钱也不能停车，这就能看出来，在制定政策的时候政府有很好的初衷，但是在做决策的时候没有考虑周全，需要媒体的力量，让其在政策上有很好的弥补和修正。
吴海民：这方面《京华时报》发表的评论太多了。包括今天发了代驾的评论，代驾现在很混乱，由于限行，由于酒后禁驾，代驾变成大产业，每年收入大概六个亿左右，管理没跟上，有一系列的问题，《京华时报》今天评论就讲这个事情，应该有舆论监督在其中。这是影响力的第三个方面。
影响力第四个方面，要在一些主题策划上下功夫，主题策划其实是组织受众广泛参与，深度互动的一种活动，它本身也是扩大媒体影响力的重要手段。媒体不仅仅是信息的传递者和新闻的发布者，《京华时报》还强调应该是社会活动的动员者和组织者。我们不仅要通过新闻报道来帮助受众认识社会，而且我们有必要通过开展这些活动，重拾改造社会的实践。在这方面，我们也是做了很多事情，比如说我们和北京市公安局，北京市综合治理办公室联合开展平安社区的评选，这是全市性的活动，也是大家非常关心的事情，过去大家都是单位人，现在变成社区人，社区的安全问题，社区的文化问题，社区的秩序的问题，社区的物业保障问题等等问题太多了，牵涉到每个人，社区又是管理的盲点，行政力量达不到，这个时候我们媒体应该起作用。所以我们提出来以后，得到市领导、公安局领导高度认同，我们去年在全市范围内开展这个活动，非常踊跃。投票的人是200多万，最后评出了50个平安社区，平安社区活动最后是北京市常委、公安局长傅振华出席，和我们一块授牌，非常隆重的一个仪式，这个铜牌都写着京华时报的名字，挂在各个社区。去年是首届，今年要搞第二届，要比去年规模还要大，除了平安社区以外，还要评最佳片警，最佳物业，这样直接来改善我们社区的管理。我觉得《京华时报》作为媒体，应该多做这样的事情。
还有一个活动和读者的生活有关的，比如说我们搞《京华时报》的欢乐购车季，这是和新浪一块搞的。这个活动非常好，现在已经搞了四期了，特别是去年年底11月份的一期太火爆了，一天就卖了1600辆车，像天后王菲都是通过我们到现场买车的。一天卖1600辆这是北京汽车市场一个新的记录。5月28日，《京华时报》十周年当天，我们两家又合作，还在搞。这里有很多优惠，多台打折。
周晓鹏：限购政策对咱们活动有影响吗？
吴海民：参加的人会有影响，但是有资格参加的人都会享受优惠，有七折，有八折，还有赠送的，原来说QQ汽车是抽奖，不要钱的。当然只有一台，现在变成旗云了，又升级了。像这些活动直接造福于市民。还有一些活动是财经领域的活动，也非常成功，前年搞炒股大赛，搞了三个月，去年炒股大赛搞了五个月，而且实盘操作，高手云集，说一个数字，参加实盘大赛的高手，就是《京华时报》这些选手，交易量85个亿。我们对整个炒股大赛全程报道，向股民传达真实信息。这些活动在《京华时报》很多，天天都在搞。我现在有一个观点，过去的报纸仅仅是信息快餐，这样的报纸未来是没有生命力的。因为现在媒体太多了，所有的媒体都可以取代你的功能，什么样的媒体是没法被取代的？就是你一定要植根于你的大众之中，你每天都在和他们互动，要渗透到他们生活的各个领域，为他们提供各种服务，甚至我认为未来一个报社如果能够存在的话，这个报社应该成为当地的重要的公用机构。
周晓鹏：也就是把报纸变成一个平台，提供资讯是其中主要的部分，不是唯一的部分。
吴海民：最近搞的活动是京华的旅游俱乐部，太受欢迎了，北京的景区包括周边河北的景区，加起来只需要通票98元，只要是俱乐部的成员，非常便宜。老百姓很高兴，这些也是影响力很重要的一个方面。
这四个方面是媒体影响力的重要途径，但是我认为还需要高度重视的一个问题是媒体影响力的特殊载体，这个载体为什么特殊呢？是因为人是具有社会影响力的主流人群，这些主流人群通过自己所拥有的管理的话语权，知识的话语权，消费的话语权，乃至时尚的话语权，它是时时刻刻在影响着周围的人群。对这些人的团结，是非常重要的。
周晓鹏：我们要影响有影响力的人群。
吴海民：通过他们再放大影响力。这也是一种互动，他为什么有影响？他有话语权，他话语权更多是接受媒体的观点和信息，他才有话语权。借助这些人，又在放大着媒体的影响力。所以我们针对一些社会主流人群，设置相关的版面，这是必要的。设置一些议题也是必要的，和他们形成良性的互动、合作是非常必要的。
周晓鹏：我注意到，您前面也多次提到了网络媒体的迅猛发展，在刚刚举行的全国都市报总编年会，我注意到他们今年的主题是讲新媒体时代，纸媒应该如何去应对，去改变，随着网络逐渐的普及和应用，包括网络影响力的发展，可能在一方面，对于纸质媒体来讲，会给我们在传播上带来新的课题或者新的方式的变化，甚至可能对整个记者编辑的要求有一些变化，像京华和其他纸媒都推出流媒体的概念或者全媒体记者的概念，这是说我们如何在网络时代更好地去打造传播能力和传播效果，可能网络仅仅是其中的一个部分，也许是一个重要的渠道，但是您觉得以后作为纸媒体在提升传播能力或者在扩大传播效果方面，可以有哪些方面的措施和思路？
吴海民：正好谈到传播力了，传播力也是这两年大家特别在意的一个概念，最早是从网络媒体开始使用的。但是我认为我们的传统媒体也要高度重视传播力的问题，要在这方面想办法，在这方面发力。因为影响力和传播力是直接相关的，没有广泛的，有效的传播，媒体就不会有更大的影响。那什么是传播力呢？传播力是指媒体通过各种渠道传播，各种传播方式，以及对他们充分利用和组合，能够迅速地扩散信息，并获得良好的传播效果，是这样一种能力。这种能力是建立在媒体内容基础之上的，但是它也不是被动等来的，需要主动地进行构建。过去说酒香不怕巷子深，这个道理我认为对媒体的传播来讲是不适用的。早先十年、二十年，那个时候报人是不管这些的，只要做出好的内容，就会传播，现在不是这样，你要是没有好的传播手段，没有好的传播组合，效果未必好，因为传播的不是你的内容，别人取代你了。在这种情况下，如何增强我们的传播力是非常现实的问题，有几个方面的办法。
第一个办法，还是要继续发挥传统媒体的渠道优势和传统方式的优势。比如说传统媒体的受众是集中的，它的读者是锁定的。你像新浪，现在有几亿的网友，你是北京的，全国各地的，世界各地的，都有。但是它在哪里，它有实名注册的，你还清楚，一般的不知道。但是《京华时报》的读者非常清楚，他就是在北京，订阅嘛。他的门牌号码，家庭地址，他的电话都很清楚，因为送报到家。这是个优势，这个优势还要发挥。报纸的传播力过去有三个标准，一个标准是发行量，一个是传阅率，还有一个是转载率，这三个方面都需要加强。在有好的内容的前提下，发行量要靠强大的发行网络和灵活的销售手段来实现，这是《京华时报》的强项，大家都知道从创刊时《京华时报》是魔鬼发行，那个时候一下子把北京市场给切下来了。
周晓鹏：包括在很多社区有发行点，订阅点。
吴海民：在北京有70个站，覆盖面非常之广，现在我们的零售早报占北京早报73%以上的份额。现在我们的征订在总发行量中，占的比例达到70%。这是一个非常明显的优势，我们的优势还是要保持，包括这些年，市场虽然不是很好，但是我们每年董事会要做决议，每年要扩大发行，采取进攻的策略。
传阅率要靠对发行时间，发行范围和读者结构的优化来实现，你早上发行的传阅率肯定要高，因为他是拿到单位去了，晚上发行的，他在家里。
周晓鹏：现在晚报越来越少了，早报越来越多。
吴海民：转载率也与自己主动的推介有关系，比如说我希望新浪多给转一点，我就主动推介，包括现在中央电视台早间节目每天都有《京华时报》内容，这种主动的联络和推介都非常重要。像这些传统的办法在现在仍然是适用的，也有一定的优势。同时我们也看到，现在这个时代和过去是不同了，我有时常常想，我们多少有些生不逢时。比如说我们早推它一百年，那时候没有互联网络，没有电视，广播虽然有了，但也不强大，那个时候的报纸，像我们这样精心的制作，一定是发行量非常之大的，那一定是中国的《纽约时报》，毫无疑问。但现在不同了，有这么多媒体在这儿。所以，在这种情况下，我们一味地追求更大规模的发行量不是很现实，现实的问题就是要探索数字媒体时代的传播力。
这就涉及到第二点，要构建一个多媒体组合的、立体的传播平台。单一的传播方式已经不够了，现在要运用多种媒体形态、多种媒体介质、多种媒体形式，实现一个由单一到复合的转变，由平面到立体的转变。我们现在要构建一个品牌，也许很多读者想《京华时报》是什么，他认为就是我们看到的报纸，十年前是那样，现在其实不是了，现在的《京华时报》是什么呢？这张报纸还有7个重要的周刊，同时还有京华的杂志，京华的图书出版，还有京华的文化公司，还有京华网，还有亿家网，京华视频网，京华的手机报，京华的iPhone版、京华的iPad版等等，它已经是多种媒体的产品。不单单是有文字，现在我们也有音频、视频，应该说这等于是我们面前有多个麦克风了，有多个放大器了，同一个内容通过不同的载体发出来，它是一种复合性的，内容在不断地增值，不断地放大，影响力大得多。
现在其实《京华时报》的发行量已经不能完全靠这个来计算，直接购买《京华时报》的读者很多，但是全国各地的读者是通过电子版看的，是通过手机版看的。我注意到一个数字，这两天好像是美国的《今日美国》在统计它的订阅量的时候，是连iPhone、iPad一块儿计算，还有200多万。如果这样算的话《京华时报》的发行量很大。
现在《京华时报》正在做的一件事情是传媒集团，而且是一个全媒体的传媒集团，很快要成立，在十周年重大的活动之后，接着就是要操作集团的层面，我们预计在今年要成立。成立集团以后，要使它迅速形成一个新的产品的规模和链条。
周晓鹏：听过您的介绍，其实《京华时报》已经初步具备了整个传媒集团的实力了，从各个角度，从报纸到网络，到图书，到整个文化产业，其实已经具备这样一个规模。
吴海民：现在还在布点，链条基本上齐全了，形成一个集群了，下一步就是发展壮大。这是第二个传播力。
第三，要构建一个交互式的传播平台。因为这也是现在读者对媒体的一种新的要求。过去是一对多，单向传播，大众传播，我是主动的，读者是被动的，他被动接收。现在由于网络的推动，已经变成双向传播了，现在可以实现受众的深度参与了。今天的受众不单单是信息的接收者，同时他也可以变成信息的提供者、信息的评论者，甚至他是千千万万个私媒体的传播者，他是他自身媒体的一种总编辑了，他自己也是主编。在这个时候谈媒体和读者的互动，过去我们也重视互动，传统的几十年前的报纸，设一块“编读往来”，读者来信，现在远远就不够了。现在必须通过各种新的手段，比如网上论坛，包括微博等等方式来互动。我们在这方面只要有渠道，就介入，包括微博，我们有京华微博。
周晓鹏：咱们京华微博粉丝很高了，是36、37万粉丝量。
吴海民：这是京华时报在新浪的微博，它还在每天增加。我说的京华微博是京华网自己的微博平台，和139互动的，那个里面粉丝也很多。那也是一个平台。我们除了入驻新浪以外，包括财经，评论、时事、汽车等等，各个板块都进驻新浪，通过这个也是有效的互动。在一对一的双向交流中，我们和受众形成广泛的，直接的互动，然后扩大传播力。
第四个方面，就是构建信息N次方大的格局。现在的新兴媒体包括网络，虽然严重挤压了传统报纸的生存空间，但是它也提供了是传统媒体内容广泛传播的更多的渠道。在这个市场必须两面看，辩证地来看。一方面网络起来了，报纸的发行市场在缩小了，但同时内容传播的范围却增大了，虽然读者阅读报纸的时间也被挤压了，但是上网阅读的信息，很多恰恰是报纸的信息。在这方面，我们作为传统报人，既有一种无奈，也有一种欣慰。无奈就是我做的这些很好的报纸，结果被你网络无偿拿走了，甚至拿走以后，读者传播还不知道是我《京华时报》的。但同时现在《京华时报》它的影响也在借助网络迅速扩大，特别是像我们这么一张发行上注重地域化的报纸，由于网络的无限连接，放大效应，内容在更大范围传播，影响力已经远远超出了北京。现在你说《京华时报》是北京的报纸吗？不是，它在全国各地都有很大影响。因此我们在这个方面，要有开放的态度。这个事情与我有关，我05年写了一篇文章，我认为网络对报纸提出挑战，网络发展，报纸危机，网络廉价使用报纸内容，成为报纸掘墓人，结果这个观点大家纷纷在转，很多报人纷纷不平，还要建立内容联盟，来对抗网络。虽然我是最早提出这些观点，但是只是讲了一个事实，但是这些年来，我们对网络始终是开放的态度，我们和任何网络都合作，我们不排斥任何第三家，你看有些报纸只和他自己的网络合作，不许别人转载。有的报纸和其中一个门户网站签独家合作，《京华时报》从来不这样做，我们是全部开放。这样的话，我们就借助网络的优势，使内容获得更大范围的传播，实现N次的放大。让我们的内容渗透到各类媒体，让我的影响和声音无所不在。
周晓鹏：网络跟传统媒体的关系，在05年之后，大家一直在讨论，是竞争的关系，或者说是替代的关系，但现在特别是从很多像京华都市类的媒体的运作，更多的是融合的关系，另外我也看到我们很多都市类报纸媒体，也正在通过各种方式把网络当成自己的工具，一个平台，我们自己也在利用网络做很多事情，打造全媒体的概念。某种程度上来讲，我个人感觉很多媒体这种运作，第一中间有很多值得我们作为商业网站或者商业门户网站学习的东西。另外也给我们带来很多危机感。有些都市类报纸在运作上，在很多网络的应用上和内容质量上，都是非常不错的，我们会学习很多东西，比如流媒体的尝试，包括视频网站的尝试，对我们很有启发。
最后，吴社长，我们归纳起来，您讲的媒体三个力，公信力、影响力，传播力，最后一点，几个力汇总起来就是媒体综合实力或者综合能力，在今后发展中，这三个力的结合形成综合的效果，这是媒体在今后应对竞争也好，或者应对读者的需求也好，是我们最终需要运用的东西。
最后一个问题，京华十周年了，您觉得在京华的十年当中，如果用一句话来总结的话，您最想说的是什么，如果对未来京华十年有一个期待的话，您最想说的是什么？
吴海民：京华十年，是一个非常有意义的事情。我们这一个月，《京华时报》所有员工的彩铃都变了，是这样说的：“5月28日《京华时报》将迎来创刊十周年，十年，我们见证了一个伟大的时代，我们记录首都北京这个超大城市的发展，十年我们深深地融入了市民的生活，同时也推动着成千上万企业的成长；十年我们一同走过，未来，我们共谱华章。”对未来的《京华时报》，我们是充满了期待，经过十年，《京华时报》目前的状态非常好，这让我非常欣慰，一个企业走了十年，而且是在一个复杂的媒体环境中，京华目前还有向上的态势，创新的意识，包括员工的精神风貌都非常好，这让我非常欣慰。在这个平台上，可以做更多的事情，下个十年的安排，主要是这样，我们称之为七个打造。第一个要打造一个具有公信力、影响力、传播力的强大的内容平台，第二个是要打造一个北京报业市场相对集中的市场格局，我认为报业的竞争最后其实是赢家通吃的，是一家独大，不管你情愿不情愿，不管你愿不愿意听这个话，肯定是这样，强者更强，弱者更弱，市场更集中，《京华时报》要寻求成熟的报业格局。第三个《京华时报》要打造完整的全媒体的产业链，成立一个京华传媒集团。第四个，《京华时报》要打造新的现代化的企业制度，在体制上争取优势。第五个，《京华时报》要打造具有现代企业制度的传媒上市公司，获得更大的融资平台，干各种事情。第六个打造就是打造一个人才辈出的队伍。第七个，打造响当当的国内一流的，国际知名的传媒品牌。我们是沿着这个目标往前推进。
周晓鹏：对后十年有很明确的发展规划。
吴海民：非常明确。从5月28号开始，报头要推出新的LOGO，推出一句话，LOGO是我们的创意，就是旭日东升当中印着一个华表，这个华表非常有意思，华表在历史上有很多功能，和媒体的功能不谋而合，有联系，我们选择这个是一种追求。另外打了一行字就是公信力、影响力和传播力。
周晓鹏：我们期待5月28号的时候，京华新的报头的出现，也期待未来十年京华有更大的发展，特别作为京华的忠实读者，我们也希望和京华一起成长，谢谢吴老师。
吴海民：谢谢新浪多年的合作、互动，谢谢你们对我们的支持，特别利用这个机会，谢谢新浪的广大的网友，因为他们一直通过新浪来关注京华，通过新浪和京华实现了很好的互动。谢谢大家！
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