在互联网时代，增值业务的附加价值是相对的，且处于不断变化中。既有的收费模式的实行者会不断加高增值业务的壁垒，而后来者则会利用免费的武器，尽可能跑马圈地。在这样的攻防较量中，过去可以收费的“增值项”，也许很快就会变成免费的项目。
苹果显然是防御者。它不仅通过LaLa这样的服务降低iTunes的应用门槛，尽可能网罗客户，还在iTunes和App Store上卖的应用产品开发上下功夫。它提供诱人的开发支持服务以及开发者占七成的收入分成方式，吸引尽可能多的高手，开发出更炫、更酷的应用，以此黏着用户。通过对这样一条从用户到开发者链条的呵护，苹果致力于保持其增值业务的高附加值。
乐视网是中国一家与Hulu类似的企业，提供正版影视作品的视频点播。与Hulu不同之处在于，从创建之初，乐视网就坚持收费与免费相结合的模式。发展至今，乐视网拥有30万付费客户，连续盈利3年，其中收费用户的收入占大头，此外也包括广告收入和向其他网站分销版权的收入。
乐视网一开始就能实现收费，是因为它相对于那些买光盘看影视剧的人来，具有“附加价值”。乐视网2004年创建时，国内用户看影视大都还通过买光盘。看一个电影，即便是购买盗版也需要5元。如果看电视连续剧，五六张光盘就要花去30元。当时，如果有一个视频网站能看很多电影且费用不高，人们是愿意接受的。
乐视网的创业者发现了这样的商机，想要将那些买DVD的客户拉到网上来消费。他们设计了一套灵活性比较高的收费模式：针对每个电影单独点播（2-5元/片），包频道（15元/月）或者包月（30元/月）。价格制定最早的参照对象就是DVD光盘的价格——只要比用户购买光盘便宜，乐视网就有附加价值。
然而情况随之发生了变化。2009年下半年以后，反盗版成主流，乐视网多年积累的正版影视资源有了高附加值。当盗版影视纷纷被撤下互联网时，乐视网产品的丰富性和及时性对影迷们就构成了很大的吸引力——可以在它的付费频道找到独家的片子，或者提前看到热门影片。
拥有视频资源的版权，是乐视网创办之初就认定的、长期发展的前提。在同行都还不知道网络版权为何物时，乐视网就下手购买。那时不仅成本低廉，而且几乎没有竞争对手，影视资源垂手可得。发展到2009年下半年，当版权以近乎一小时一涨的方式上涨时，乐视网已经拥有了4万集电视剧和3000多部电影的版。
“精、全、清、深”是乐视网致力打造的附加值。“精”意味着精品内容要多；“全”则是内容库要全；“清”则是代表高清晰度，目前乐视网收费频道的清晰度已达720P，而他们正在投入资源升级到1080P，以提高用户观赏体验； “深”则是围绕影视剧做深度专题。
在近年的版权争夺战中，乐视网几乎场场都是活跃分子。根据乐视网高级副总裁刘弘的说法，乐视网夺得版权的能力并不仅仅在于钱多，而是他们采用不同的玩法。他们一般把一个版权的电影电视剧改编权都买过来，电影改编由他们自己的影视制作公司来完成，而电视剧改编则成为他们获得下一个版权的筹码，他们把改编剧本给那些缺少内容的电视剧制作公司拍，而拍好片子的版权就是他们给出剧本的交换物。
从2010年起，乐视网还致力于把内容做深。因为“精、全、清”对于那些资本雄厚的视频网站来说，不是很难逾越的壁垒。只有围绕着不同细分市场做深内容，才能吸引用户并逐渐形成主题社区。而用户对品牌的认知和忠诚度，最容易在互动社区中培养起来。2010年“三八”节前后，乐视网就做了一个女性专题，把一些女性题材的影视剧，通过解说词连接起来，以显示女性生活在现代社会中的演变。
要做深内容，不仅要有充足的片源，还要有规模足够大的客户群。只有对足够大量的客户群进行分析，才能切中要害的选定吸引他们的主题，有的放矢的营销。因此，免费模式也是乐视网不敢放弃的。其付费频道中90%的内容都放到了免费频道上，但没有那么高的清晰度，上线时间也相对滞后。
从收费模式起步的乐视网，在增加竞争壁垒时不得不倚重免费。而那些后进入者，要想颠覆细分市场的既有规则，更是把免费当成制胜法宝。不过，正如马云所体会的那样，免费不是谁都能做的。如果产品没有黏度，当出现更好的选择时，客户会毫不犹豫地离开。一些免费视频和游戏商家已经尝到了个中滋味。
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