近日，土豆网和优酷网这两家国内最大的视频网站先后向美国纳斯达克、纽约交易所递交了上市申请，分别募集资金1.2亿美元和1.5亿美元，优酷确认将于12月8日正式上市交易。在经历了前几轮中国互联网产业的上市潮之后，这回轮到了一直被称为“烧钱机器”的视频网站。
这两家网站的“结伴”上市不难理解。在经历了一番惨烈的竞争之后，优酷和土豆已成为中国视频行业无可争议的双雄，无论是起步时间还是成本收入，两家都非常接近，在易凯资本CEO王冉看来，这一次上市是由竞争格局决定，是一个大家赶时间的结果，所谓的人在江湖身不由己。百度旗下视频网站奇艺网CEO龚宇则认为，整个行业依然属于不健康的状态，两家企业目前做IPO“太早了”，“如果拖到明年下半年可能是好事”。
但资本等不及了。视频是个烧钱的行业，自成立以来，土豆网先后获得IDG中国、纪源资本等投资机构总规模达到1.35亿美元的5轮投资，优酷网也已进行了5轮融资，包括总额为1.1亿美元以及1000万美元的技术贷款。而两家的招股书显示，2010年前3季度，优酷和土豆的亏损分别高达1.67亿元和8373万元。上市首先是资本的需要。华扬联众CEO苏同便认为上市对优酷和土豆来说是一种“解脱”，“没有办法嘛，没钱不去融钱，总要去上市，从资本市场获得补充。”
而业界对两家仍然处于亏损的企业带病上市充满质疑，“上市”并不意味着日子好过。联想到2009年底借壳华友世纪登陆纳斯达克的酷6网连续两个财季亏损规模都在1000万美元，今年第二季度更是达到1470万美元，业界关注的焦点不再是优酷与土豆谁在这场上市赛跑中领先，而是上市后何时能突破盈利困局。
视频网站持续亏损的原因来自两方面——高昂的成本和相对单一的收入来源。视频网站最大的成本来自版权成本和带宽费用，其中视频内容采购成本是增长最快的部分。以优酷为例，从2007年至2009年，这部分成本占总成本的比重一直没有超过10%，而从2009年开始，由于国家出台多项政策，整治网络盗版行为，视频版权费开始大幅飙升，到2010年前3季度，优酷的内容成本占总成本的比例升至22.71%，达到5647万元人民币。在版权成本高企的同时，视频网站主要的营收来源仍然比较单一，核心构成是在线广告。2010年前3季度，在线广告在优酷和土豆的净营收里的份额分别高居94.9%和 94.1%。而不容忽视的是，在中国，大型公司的数字营销预算仅为3%至5%，远低于美国8%至12%的标准水平，视频网站仅靠卖广告让盈利的过程变得漫长而困难。
为了在上市后交出漂亮的成绩单，在上市之前，优酷和土豆就从开源和节流两个方面加强了造血机制。
从今年开始，视频网站刮起一股“自制”旋风。土豆网走的是“制播合一”的制作模式，成立自制剧部，以“橙色盒子”品牌，计划耗资千万元打造三部影视剧。人们惯称的电视剧也历史性地被一个新名词——互联网剧（简称网剧）所取代。第一部网剧《欢迎爱光临》一共12集总投资600万元，邀请了人气明星郑元畅和李菲儿主演，制作质量和电视剧相比也属上乘。优酷则与中影联手打造 《11度青春》，压轴之作《老男孩》在网上爆炸式传播，从１０月２８日上线两周后点击量就过了千万。除了自制的网剧，针对世界杯和亚运会等体育赛事，优酷和土豆也专门制作了相应的自制节目，如优酷的名人访谈节目《大话亚运》总播放量已近100万，土豆的《韩瞧世界杯》总点击量突破3亿。
据龚宇分析，视频网站正版化是大势所趋，但这样就会造成同质化的现象。这个问题的解决方案，基本上要落在视频网站自制剧上，才能彼此形成差异化。另外，在高昂版权费用的压力下，进军上游影视内容制作也将成为视频网站必然的选择。而且在营销上，自制节目也带来了更多的广告投放，贴片广告、互动广告、原创植入等多种模式赢得了品牌广告主的认可。土豆的《欢迎爱光临》还未开播已经通过植入广告收回了成本，而版权已卖到了11个国家和地区，其中最高单集卖到了3万多美元。赞助商雪佛兰克鲁兹的植入式广告也保证了优酷的《老男孩》的收益。凭借自制的体育赛事节目，两家网站也实现体育营销的全面升级，实现了与众多广告客户的合作。因此，相比购买的版权内容，自制内容一方面降低了视频网站的购买版权成本，同时也提升了自身的内容竞争力。而相比纯草根的用户上传的内容，又更容易得到广告主的青睐，可谓一举三得。
也有分析人士指出“自制”模式的风险所在，“创建内容的成本非常之大。土豆和优酷并不是电视台；Hulu的支持者——如新闻集团(Newscorp)和美国广播公司(ABC)——可以在线播放自己的电视节目内容。”但幸运的一点是，在中国，大量的内容制作机构的存在，让视频网站牵头的“自制”成为可能。苏同说，“美国五大版权商已经垄断了这个市场超过80%的内容，我们这儿散兵游勇惯了，制作公司几百家，各个广电都出品，各个媒体自己干自己的，没人能垄断。”视频网站作为传播渠道的优势使得它无论是自己建立制作团队还是与制作机构合作，都拥有日益充足的话语权。
除了广告之外，视频网站也在拓展新的盈利来源，比如付费收看，并希望随着未来付费收看用户的集体增长，付费收看将会和广告一样，成为视频网站的主流商业模式之一。优酷副总裁兼总制片人潘沁拿《老男孩》举例，“如果可以收费试试看的话，一个人掏10元，票房就过亿了，这对一个电影导演来说是个相当了不起的事儿。”优酷在今年年初筹备互联网端的付费频道于10月上线，用户每月20元可实行包月计划，下设“电影”和“教育”两个栏目，主要提供少量正版高清影视节目。在优酷之前，PPS已经推出了收费业务，付费用户可以跳过广告直接观看视频；紧随其后的迅雷，也推出了每月10元的会员服务，开辟收费视频服务项目“红宝石影院”。中国视频网站扎堆试水收费暗合了“国际潮流”：2010年上半年，美国的hulu提出了向用户收费，YouTube也开始考虑采取直播收费的模式。但对于吃惯了免费午餐的中国网民来说，收费是一件难度极高的事情，即使有教育等个别细分市场的存在，也无法形成规模效应。
而三网融合为付费收看带来更大的机会，因为手机和电视用户的付费习惯已经形成。去年10月土豆网成为中国移动手机视频“原创频道”的独家运营合作伙伴和内容提供商，优酷则在今年11月与中国电信天翼视讯达成战略合作，成为中国电信天翼视讯手机电视“原创频道”的运营方和内容提供商。运营商通过“包月”和“按次”等方式向用户收取费用，将给视频网站带来真正意义上的“用户付费”收入。这毫无疑问将加速视频网站走向盈利点。
总之，对中国的视频网站来说，上市的号角已经吹响，而盈利之战才刚刚开始。
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本文标题：优酷和土豆：上市容易盈利难
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