“讲故事”帮麦考林顺利在纳斯达克上市，但业绩下滑使得好故事被投资者公开置疑。
麦考林股价跳水
从创造股市神话到上演股价大跳水，麦考林（MCOX.NASDAQ）只用了一个月—陷入这一困境的原因可能是它在“讲故事”时误导了消费者。
同时拥有包括目录销售、互联网网购和实体门店的多渠道销售模式，原本是麦考林的主要亮点。麦考林在招股说明书中称其80%的营收来自线上，但它并未严格区分其中目录邮购和电子商务两种销售渠道所占的收入比例。
实际上，2009年，麦考林近60%营收仍来自目录销售。对资本市场而言，目录销售和网络销售两者估值至少相差10倍。进入2010年，受电子商务冲击，其目录销售大幅下滑至其整体业务的20%至30%。而麦考林的网上商城麦网立足未稳，访问量及覆盖人数仅为同类型网站凡客诚品的1/3，更远低于淘宝商城。另外，由于在麦网里降低了自有品牌的业务占比，转而代理其他知名品牌，麦考林的毛利润率被大大降低—过去，麦考林自有品牌毛利率高达40%。
麦考林的实体店业务也在此时陷入困境。实体店所需要的店铺和供应链管理原本就是电子商务公司的弱项，再加上店面租金持续上涨，势必进一步挤压利润空间。因此，虽然麦考林在2010年上半年新开实体店300多家，但其营收占比反而出现明显下滑，由去年的27.2%下滑至第三季度的20.6%。
这一切最终引发麦考林股价大幅度跳水。2010年10月26日，麦考林在纳斯达克上市时，被冠以“中国B2C第一股”光环，发行价在首日达到了11美元。但随后，11月29日发布的麦考林第三季度财报让股民大失所望。财报显示，受营销费用增长等因素影响，尽管营收同比增长36%，净利润同比增长 246.4%，但这一增长全部来自于利息与折旧的冲销。如果没有这一部分做补偿，麦考林第三季度亏损将在每股3.5至4美元之间。12月1日，麦考林股价暴跌，按收盘价6.65美元计算，其市值缩水达6.84亿美元。
失望的投资者转向招股说明书，试图寻找麦考林在IPO过程中并未如实公布公司运营情况及业绩的蛛丝马迹—他们已经对麦考林及其IPO承销商提起了集体诉讼。美国律师事务所 Kahn Swick & Foti称，被告未能在IPO前展开充分的尽职调查，且在IPO结束后很久也未披露毛利率受到成本和费用上涨的不利影响的信息。
集体诉讼虽然暂时不会影响麦考林的主营业务，但是却会动摇投资者信心。同时，麦考林的表现被认为会给预备上市的中国B2C网站，比如当当网带来不利影响。
麦考林在美国已连遭两次诉讼
12月3日
美国律师事务所Kahn Swick & Foti对麦考林提起集体诉讼。
该事务所在声明中称，麦考林及整个董事会、首席财务官及其IPO承销商（包括瑞信证券和瑞士银行）均会被控在IPO中发布误导声明。
12月4日
美国律师事务所罗森律师事务所（Rosen Law Firm）宣布就麦考林在IPO中发布虚假信息提起集体诉讼。
麦考林试图转型为多渠道零售商
1996年
由华平基金投资，上海麦考林国际邮购有限公司成立，这是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。
1999年
麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。
2006年
麦考林的第一家零售店铺开业，麦考林正式成为多渠道零售商。
2008年
华平基金以8000多万美元的总价将其持有的麦考林全部股份转让给红杉资本中国基金。
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