由于拥有数量庞大的网民参与，且具备强大的互动性和类似病毒般的传播速度，自问世后不久，微博便受到了营销人员的关注。有人说，通过微博进行营销(即“微营销”)效果很好，去年风靡全国的“凡客体”就是实例；也有人说效果有限，一不小心引来的可能是“板砖”、臭鸡蛋，而非订单，去年初“后宫优雅”代言网游“降龙之剑”、最后沦为闹剧便是佐证；还有人说，成败的关键是能否用对地方，如果能像奔驰Smart一样，通过微博找到目标人群进行“精确打击”，再现其销售神话也非不可能……
七嘴八舌、千言万语，最终汇成两个问号。一问，微营销到底靠不靠谱？二问，倘靠谱，怎样运作才能“名利双收”？
传统营销是“推”“微营销”是“拉”
问：与传统营销方式相比，依托微博的“微营销”有什么特点？
张喆：我个人理解是，微博是一种社会媒体(Social Media)，它给社会公众提供了一个平台分享观点、经验、体验。与人人网等其他SNS社交网络不同，社交网络更关注“我是谁”，或者“我关注的人是谁”，但在微博层面，博主或粉丝们关注的是“我在关注什么”，或者“我关注的人眼下在关注什么”。
虽然有细微的差异，但SNS和微博都属于社会媒体。与传统媒体相比，最大的区别是社会媒体的内容由全体网民共同产生与控制。这就导致了社会媒体在运作中需要多方参与，并且往往是分布式参与。在这种“众人拾柴火焰高”的大环境中，不仅“草根”可以发言，部分“意见领袖”还可以推动群体发言，为微博平台上发布的消息提供了更多的透明性。
从微博内容的语言风格上来说，由于有多方参与且互动性较强，因此微博的内容也更注重通过朋友式的交流，表达浓浓的人情味。即便是在需要体现权威性的官方微博上，也大多使用“你、我、他”这类可以拉近粉丝与博主距离的词汇。
与传统媒体相比，微博在运作方式与内容上一系列的改变，注定了“微营销”与传统营销的不同。传统营销是“推”式的，不管消费者是否愿意，将事先制作好的内容推向受众；而“微营销”是“拉”式的，需要用微博内容主动吸引粉丝的关注，吸引受众主动分享、转发，在这一过程中实现营销信息的传播。
而在营销层面，“微营销”体现出更多的是一种长期效应和品牌推广能力，主要体现在用一些温暖的、充满人情味的语言进行营销。当然，因为微博具有迅速推广的能力，因此有一定的事件营销能力，但主要作用还是体现在品牌推广上。
虽然受到每条微博140字的限制，每次发布的内容有限，但内容的塑造还是最重要的，它才是“微营销”的核心，如何让亮点抓住网友眼球，这是“微营销”的关键。
邹德强：有很多企业看到玩微博的人多，立马精神抖擞，觉得这个媒体平台天生就是为营销准备的，一定要在这个平台上大展拳脚。其实，从诞生开始，微博就没打算为营销做事。
现在有那么多人玩微博，但很少有人爱在上面看广告，特别是“硬广告”。新浪、网易、腾讯……微博网站那么多，谁都可以在里面不花钱说自己想说的、看自己想看的，凭什么要看企业做广告？就算企业通过中介给自己的微博找来一堆“僵尸粉丝”(指有名无实的虚假粉丝，花钱买到的关注)，对企业的品牌塑造或是订单数，又有什么实际意义？
至于现在很流行讨论的“‘微营销’效果好不好”，这其实是个伪问题，因为这个问题的界定很模糊。如果效果体现在粉丝数量上，那么“僵尸粉丝”怎么算？如果效果体现在产品订单上，可产品的销售是多种营销手段综合作用的结果，把功、过全算在微博头上，置传统媒体广告于不顾，这没有道理。事实上，目前部分宣传很多的“微营销”神话，就是在这个背景下出炉的。
金立印：微博除了作为传媒平台，实际上还是一种监控平台，无数雪亮的眼睛，通过这一平台，监控着企业的发展。对于很多背后有猫腻的企业来说，是微博将它们背后很多不为人知的事情公布于天下，给一些“不干净”的企业迎头一击。坚持“微营销”，等于邀请社会公众参与对企业的监管，可以对企业起到潜移默化的作用，久而久之，将从整体上提升国内企业的道德水平。
“微营销”首先得“去商业化”
问：李开复先生写了一本书，叫做“微博：改变一切”。但刚刚邹老师却认为微博“天生不为营销而生”，这是否表示，微营销其实不“靠谱”？
金立印：微博改变一切？这是纯粹的“标题党”。(笑)其实，“微营销”靠不靠谱，关键是看谁来运作，以及怎样运作。
首先，得去商业化。网友上微博不是为了关注企业产品，大多是来玩的。如果某个微博账户的营销内容做得太露骨、太生硬，立马就会被拉黑。去商业化之后，可以将营销活动做得更巧妙些。比如，通过其他方式，让顾客了解产品背后的故事。消费者都爱听有趣的故事，不管是研发轶闻，还是高管“私奔”的消息。如果能将产品理念、企业形象，糅合进好玩的故事，粉丝们可能更喜闻乐见。
除了做法要巧妙之外，“微营销”还要注意精准。可能对某个产品而言，大部分人没有兴趣，但也有少部分人有兴趣。不分彼此地营销，效果肯定不好，怎样才能找出对产品感兴趣的人呢？不妨先听，听消费者在自己的微博里说些什么，通过观察和分析别人微博中的内容，找出潜在顾客，再有目的地营销，效果会更好。
此外，还要注意充分调动公众积极性。马自达曾在网上有过一次推广活动，拿出一辆原价179800元的车，声称网友每转发一次活动微博，车价就减一元，如果被转发179800次，则免费送出一辆。因为充分调动了群体的力量，这次推广很成功。微博上网民的力量很强大，瞬间可以聚集上万上十万人，问题在于，企业如何用巧妙的方法将人气调动起来。
邹德强：我个人认为，“微营销”不能太“硬”，千万不要按照表演的方式来进行，真诚、自然点好。
今年母亲节前后，舒肤佳在新浪官方微博上公布了一段视频，里面是群广西小孩子写给妈妈的信，将妈妈称为“山”、“海”、“保护神”，其中有几个镜头是小孩子用舒肤佳产品洗手。其实这是一个植入性广告，不过是一个非常“软”的广告，很多网友看到视频中偶尔出现的舒肤佳产品并不反感，反而为其中洋溢的母子亲情所打动。
不刻意为“微营销”捏造事迹，但需要为此做好准备。换句话说，企业不应主动在微博上“王婆卖瓜”，但如果有消费者想夸企业好，一定要事先做好准备。要努力做到，当网友在微博上记录下感动或好玩的事情时，自己的产品刚好是事情中的一部分。
前阵子网上转载很多的一篇微博文，是一对夫妻去海底捞火锅店吃饭时吵架了，服务员送给他们一支玫瑰和一张刚写好的卡片，希望他们可以开心度过每一天。夫妻俩觉得很感动，就把玫瑰和卡片拍下来传上了微博。这个事情就表明，海底捞很聪明，因为一般的火锅店不会准备玫瑰花和卡片。它的营销策略是，提供消费者帮自己说好话的条件，至于说还是不说，在新浪上说还是在腾讯上说，消费者自己决定。从这个角度来看，“微营销”可以当做一种诱因，或一种杠杆来使用。 上一页1 2 下一页
推荐阅读
一个举报，引发了华尔街的中国概念股整体的信任危机。目前，中国企业在美国股市正迎来空前的信任危机，美国证监会列出了170多个借壳上市的黑名单，其中大多数是中国企业。 一个举报，引发了华尔街的中国概念股整体的>>>详细阅读
本文标题：微博营销首先得去商业化
地址：http://www.lgo100.com/a/01/20111230/212700.html
网友点评
精彩导读
科技快报
品牌展示