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精讲用户运营方法论3个模型:漏斗、金字塔、内容运营生态轴

作者:可穿戴设备 来源: 2018-05-15 18:33:33 阅读 我要评论 直达商品

 

精讲用户运营方法论3个模型:漏斗、金字塔、内容运营生态轴

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

封面设计 | Holly 责编 | kay 丽丽

内容来源:2018年3月24日,在2018运营实战指南第一期“营运人成长之路”上,韦粹婷女士所做分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

完整笔记·品牌战略

笔记君邀您,先思考:

如何让最大量的用户新增进来?

用户如果流失了怎么召回?

我与很多公司的资深运营从业者沟通的时候,大家都觉得,不论做多少年运营,“道”一直是那些“道”,不同的其实是“术”,所以今天我分享的主题是“新瓶装老酒”,讲讲运营基础的方法论模型,以及在新的竞争环境或产品形态下,如何将这些方法论模型进行实践应用。

方法论和模型这类的内容比较基础,可能听起来也会觉得枯燥,所以在分享的过程中我会带着运营同行们的实战经验以及我个人的工作经历,来帮助大家理解。

一、模型一:漏斗模型

用户漏斗模型在产品从0到1的阶段是非常重要的,因为从起点到终点会有很多环节,每一个环节到下一个环节之间都会有用户的流失,每一个环节之间都会存在转化率的问题。

产品想要活下去,就必须要让活水进来,将活水存下来,将活水转化,所以用户漏斗模型提示我们:

如何让最大的用户新增进来?用户怎么留下来?用户如果流失了怎么去召回?

对于用户盘子的扩张问题,有几个关键点:

1.用户增长

这个概念在近两年格外火热,但其实从传统产品,到互联网产品,一直存在着用户增长的事情,因为没有用户就活不下去。

我们将这个概念拆解为:新增、转化、留存、促活。

大多数2C产品,关注的更多的是新增和转化,例如,淘宝系产品的运营。

而2B的产品更关注的是留存和促活,比如,阿里云。阿里云作为企业级服务,目标用户群体是有上限的,因此更关注的问题是如何服务好这些用户,继而带来复购率等指标的提升。

当然也有很多2C产品规模大了之后,拉新非常困难,也只能重点做留存和促活,这是产品进入不同阶段面临的情况。

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接下来的重点是:如何做用户增长。

在用户增长的角度上,有两个关键节点:一个是渠道(从哪里获得用户);另一个是用户的G点,也就是用户痛点。

我们用什么来吸引用户?这个问题其实很难。我建议关注以下两方面:

① 转化率。这是很数据导向和逻辑导向的一件事情;

② 魔法数字。在用户增长理论中的概念,让新用户在某一个功能点或者某一个时间点去做某一件事情的时候,留存效果会最大化。

比如,推特或者微博,会推荐新用户关注三十个人左右,那是因为他们总结出来的规律是:

如果一个用户关注过三十个人,留存就会有明显的阶梯式增长——这就是魔法数字的概念。

其实这个套路也不新了,各家都会做。今日头条在推进社交化,现在也在狂推熟人、名人,希望大家加够足够的人。

我们一直在讲数字的重要性,我想提示大家一点:数字不等于结论。

数字有时会出错,例如我们关注某个实验,实验的数据提升了十个百分点,此时的数据能证明这件事是对的吗?如果这个数字下滑了,那么我们就不做了吗?

事实经常是,后续证明这件事情就是对的,只是短期内还没有体现在数据上。所以大家不要认为看到一次数据就意味着它能代表一件事的结论。

2.用户活跃

在用户活跃方面,我是从社区和产品的运营角度来展开的,它要求我们关注两点:结成关系、获得价值。我们激发用户来活跃,必须要满足他的核心诉求:

1)社交。对于这部分用户,没有他认可或者熟悉的人,没有他认识或者想要结识的人,他不会过来。

2)获得价值。电商、游戏、内容等都是可以令用户在这里买买买或者愉悦身心的,一定要给用户提供价值,他才能持续有动力来这里。

p.s.我个人更希望一个产品或平台应该给用户提供更多正向的价值,比如说变美、变瘦、变聪明。

3.用户成长

用户成长是指一个用户真的留下来之后,能够在你的平台达到多高的忠诚度、多高频的使用率。

最后漏斗下来的那群人,其实是整个平台里面最核心的一群用户了,比例大概会在20%左右(甚至更少),他们人数不多,但是十分重要。

首先,他对你产品的感知是特别好的。如果你要去对某个产品的产品功能或者运营策略做用户调研,我建议你们找这群人,因为他们有可能比你更了解你的产品。

第二,如果你想招聘运营人员则可以从这群人里招。

2018年新的思考方向:

a.渠道下沉

2017年冒出了两匹黑马:拼多多和趣头条,充分验证了下沉渠道的力量。

拼多多和趣头条面向的是三四线及以下城市的用户,趣头条跟今日头条的用户重合度只有20%,但趣头条跟拼多多的用户重合度高达60%,这是他们共同的特征。

我们为什么要渠道下沉?因为人口流量的红利已经基本上用得差不多了。

2017年12月发布的第三方报告中说,中国移动手机用户的月活跃数是10.85亿,看似很多,但是2017年1月的月活数据是10.24亿,所以在整整一年的时间里只增长了六千万。

六千万对于一个产品来说是很多的,但是被整个中国互联网来瓜分,每一个产品能瓜分到多少增量呢?

同一份数据报告中提到了一个点,2017年全年,用户的单日使用时长只增长了8.9分钟,不到四个小时。这个增速其实非常慢,甚至一度呈现下降趋势。

也就是说,除去睡觉和上班,24小时中余下的可以看手机的时间差不多也就剩下四个小时了,我们日常对手机、网络的使用几乎是饱和的。

那怎么办?我的建议是,做渠道下沉。

虽然互联网已经覆盖了很广阔的地方,有的用户使用时长很长,但还没有触达到那些地区,移动互联网没有得到强渗透的区域。

做渠道下沉,大家还需要关注这个群体的一个重要特征,这里还有一个数据,中国年收入的中位数是2.2万。大家可以用自己的月薪与这个年薪中位数比较一下。

中国90%的三口之家年收入少于20万,20%的三口之家年收入低于1.8万。

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综上所述:

第一,互联网可能产生增量的人数、时长都在减少;

第二,农村广阔的天地里还有大量的人群可以去覆盖。

b.微信

我们做产品、做运营,可能都绕不过微信这个流量大户。

马化腾前阵子公布了微信的日活用户——10亿,从社会意义的角度,微信几乎成为了一个公众基础设施。

所以,如果我们还要挖掘新的流量红利,其中就包括小程序,包括脉脉在内的很多公司都在做小程序。

有数据指出2017年小程序迎来了非常大的爆发点(跟跳一跳游戏有关系),产品和用户的增长是有势能的,一旦呈现了增长趋势接下来也很有可能是持续的增长。

在这个增长的大浪潮中会不会有大家负责的产品,就看各位的努力了。

c.转化

如果增量没戏了,那我们只能从存量下手了。例如,我们的产品和别人的产品都有金库,我们首先就要看库存里有什么能够支撑我发展新业务。

案例探讨:

在两年之前,顺风车在滴滴里是相对边缘化的业务,但在近两年内增长非常迅速,他们是怎么做到的?

如果你是滴滴顺风车的运营,负责增长,你会怎么做?

首先你要思考一下到底我要做哪些方向。乘客还是司机?做人员规模还是做高人均订单量等等?

通过快速的实验,圈定撬动增长的核心支点——以顺风车为例,核心的撬动因素是司机的规模。

司机从哪里找呢?这时候就必须用转化的思维。滴滴的快车、出租车业务积累了大量的乘客用户,海量乘客用户有没有可能有车主?有没有可能成为滴滴的顺风车主?

所以,对于用户增长:

①我们有很多机会可以挖(包括自己家的和别人家的);

②你要找到你业务增长的真正支点,不要盲目;

③提出假设快速实验。

d.用户痛点

做用户增长,核心还是用户的痛点在哪里;触达用户之后,如何能够吸引他。

这里需要提到人性的弱点,结合运营需要,我简单讲述一下人性五面孔:

1)贪婪。意味着我们要打免费、红包、优惠券等套路。

2)虚荣。我在朋友圈里发的内容,都是身份标志中的一个部分,有虚荣的意味。

3)窥视。如果你想知道互联网最真实的一面,就来脉脉匿名区,会满足大家有一些窥视的欲望。

4)懒惰。大家只要能发语音就不发文字,能不出门就不会出门,现在看过的好内容也不去订阅了,以前还会点一下关注。

5)食色。在运营过程中,其实是有一些痛点可以巧妙地结合到产品中的。

二、模型二:用户金字塔

1.用户分层

在漏斗模型中,我们要关注它的转化,一步步漏下来,转化得越多越好。

用户金字塔模型也一样:

底层是你的大部分用户,但你最想要的还是上面那些用户,他们才可能为你贡献最多的UGC(用户原创内容)和最多的GMV,这些是这个平台最有价值的东西。

2.成长体系 & 激励策略

以百家号为例。百家号与竞品竞争比较紧密,对内要求调控是快速的,但同时要求让用户感知不到过多的变动(没有安全感)。

为此,百家号有内外部两套成长体系,外部的侧重引导用户的行为,而内部的决定用户的核心权益。

3.管控手段

前两个是正向做法,管控是负向手段。

在日常运营中,会发现有很多作弊或者疑似作弊玩擦边球手段的行为,如果对这类行为没有足够的管控力度的话,整个生态可能在表面上看起来欣欣向荣(因为数据在短期内增长特别快),但是最后一定会崩盘。

聊到这里,我想穿插聊聊,我个人对运营人员素质能力变化趋势的思考:

我个人认为,现在业务环境变化,对于运营从业人士来说,会带来对运营人素质要求的变化。

曾经,运营,尤其是用户运营主要是靠人脉和资源,活动运营靠创意等,大家主要是靠软实力——软实力指的是不太好量化和衡量的东西。

现在,运营人员需要有更强的逻辑能力、数据分析能力。这些是硬实力,可以被考核与评估出来,也是可以不断地复制应用的。

三、模型三:内容运营生态轴

1.内容生产

内容生产有3个维度:

①发给谁看?

我认为内容与产品一样,需要定位,需要对你平台的基调、氛围有感知。用户在这个平台上是发给谁看的?这决定了用户对你这个平台的预期。

②什么样的形式?

快手、抖音的短视频的形式和罗辑思维音频方式,其实都是内容的载体,不同的载体决定了用户的动能。

找对形式,如果你选择了一些非常符合用户需求的内容生产形式,你的产品就有可能增长很快,或者进入正确的发展方向。

③什么类型的内容?

我们可以设置一些模型化的内容,比如说豆瓣的影评、蚂蜂窝的游记,都可以样板化展示。

这样的动作有两个好处:

首先可以成为用户发布的动力;

第二可以降低用户发布的成本,让整个生产环节变得更加轻松。

2.内容涌现

内容涌现,说白了就是内容的互动,我有内容,那么如何让它们带动更多的内容,比如转发、评论、分享等行为。

我们要考虑的:

首先,这些形式是否定量很轻;

第二,要面对什么样的范围引导互动。不是每一个内容都适合做引导。

第三,用户对这个内容进行互动能获得什么样的激励。

3.内容分发

在前几年,只要做好前面的两点,这个产品基本上就不会死了。但是现在出现了以今日头条的分发机制为代表的新引擎,内容分发机制的创新也成就了一个独角兽。

所以,对于内容分发,一方面是基于算法的;另一方面是基于关系的,如今日头条在2017年下半年铺开的社交关系链。这些虽然看起来像技术和产品性的问题,但我觉得运营也需要参与其中,因为你们最了解什么样的用户能够看到什么样的内容。

4.内容沉淀

我们在很多时候只会关注引导用户转发,之后让别人参与互动,分发给更多的人,随后关注流量等信息,这确实可以非常快地产生量化指标,同时,内容是可以多次消费的,是可以沉淀的。

以蚂蜂窝和豆瓣为例,这种内容型和干货型社区的内容可以通过运营进行二次或者多次分发,最简单也是最妥的一种办法就是搞个专题,这些都是将我们的内容最大化利用的方法。

5.内容展现

什么是内容生命线?

之前负责了百家号业务的运营工作之后,感受很深切的一点是:

对于以内容为王的产品来说,内容生命线是为了保证你不死,或者不会死得那么难看的底线。

内容的生命线首先是安全线,不能违法违规。互联网上十亿多的人群都是很自由的,平台就是要承担责任的,所以安全线不能突破。

然后是质量线。如果有用户吐槽看到的内容差、不想看,这其实是质量层面的东西。

我们怎样先让用户看到高质量的内容,获得用户的认可,让用户参与,让内容在整体上得到更多涌现,其实是很重要的。

不论是新媒体运营、用户运营,还是品牌运营,我建议大家在做业务的时候,都要假设自己作为这个产品的(运营)负责人的心态去思考和执行,有创始人/owner心态,才能让自己得到更多提升。

总结:

我懂这么多道理,也没过好这一生。我懂了那么多逻辑和模型,依然还没有走上人生巅峰。但是,每多懂一点,就可能对工作有多一些的帮助。

所以如何破解这个问题,可能这是一个有效的方法—— “快速迭代,实验效果,持续优化”。

举个例子:

以前我们做项目,产品研发排期都是三天、五天、两周、一个月,至少都是天级别的迭代。

到了脉脉之后,我给技术提需求,对方满脸歉意的表示:“这个需求预计要做两个小时才能给你”。我当时都震惊了,因为我的预期是本周内做完的话我就请他吃饭。所以我觉得太赞了,来脉脉是来对了。

我们在规划和执行工作的时候,其实很多假设和计划都有可能是错误的、无效的,这个比例很可能高达90%,而我们只有快速去尝试和实验,不断地排除错误项的时候,我们才能离正确的10%越来越近。

在互联网领域,很少有人能够重复成功,但是你停下就是错的,只有快些走,才有可能走到正确的方向。真正成功的企业或产品的共同特征是:速度特别快。

所以,我的观点是:要快,一定要快。


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