沃尔玛在Facebook推出My Local Walmart网页，允许约900万Facebook用户客户基于地理位置了解他们所在街区分店的商业信息，并把它们分享给Facebook好友。电子商务平台eBay将用户选择与购买商品的过程与Facebook的社交图谱(Social Graph)整合，让用户不但能分享产品，而且能直接在Facebook促生一笔新的交易。PayPal让Facebook变成了一个好友之间的支付工具，它还推出了类似Facebook Connect的PayPal Access应用，让人们通过PayPal账户在不同平台上完成支付。
“你们不需要‘喜欢’一部电影，但能够‘观看’这部电影。农民可以‘吃’一顿饭，‘徒步’一段小路，‘听’一首歌曲，用社交连接任何事物，用你们想要的方式，”扎克伯格如此阐释Facebook的变化，“我们将为Facebook加上动词。”
当然，这些“动作”还包括买一件商品，付一笔钱。它对Facebook的意义不言而喻：对广告主而言，了解用户正在做些什么比捕捉用户口味更加重要—用户的阅读习惯、音乐品味、电视收视偏好、假期购买礼物计划已成为Facebook的广告工具。
更重要的是，它让人们与网络相关的任何动作和行为都离不开Facebook。Facebook将不再是一种虚拟的生活，而直接延伸到现实生活的每个细节。它是公共设施，掌握着你的一切信息和数据。
这决定了它必然要拥抱那些掌控着人们生活的品牌—它们是最重要的利益同谋。目前Netflix CEO哈斯廷斯是Facebook的董事会成员，而Facebook负责移动平台营销的高管凯蒂·米蒂克(Katie Mitic)也在宣布与eBay和PayPal合作的两周前进入了eBay的董事会。
某种程度上，“朋友之间的智慧”只是大品牌之间利益共谋的附属品。而另一个不可忽视的事实是：当Facebook成为“大公司同盟”的时候，那些中小应用程序开发者和依赖于Facebook的社交游戏公司就成了牺牲品。
“很显然Facebook希望别人把它当作主流平台，而不是一个游戏工具。”社交游戏开发商Rockyou技术总监艾伦(Alan Shang)对《第一财经周刊》说。这导致社交游戏开发商在Facebook平台上的重要性被大大降低了。
“在Facebook上运营一款游戏，成本的增长难以想象，”社交游戏公司Funzio的联合创始人兼CEO肯尼斯·邱(Kenneth Chiu)对《第一财经周刊》说，“它不是因为用户多了需要添加服务器，而是在Facebook上的游戏营销和推广的成本越来越高。”
Kenneth曾在Zynga担任高层管理职位，Funzio 公司2010年曾在Facebook平台上推出一款社交游戏《犯罪城市》(Crime City)，但这款游戏真正大获成功是在2011年登陆苹果App Store之后。Kenneth认为，苹果App Store可以作为“下一代社交游戏”的首选平台。
社交游戏公司Zynga通过巨额的宣传费用来推广自己的产品，仅《Farm Ville》一款游戏的营销成本就高达百万美元，这对大多数社交游戏开发者来说是一笔巨大的开支。
Facebook对推广游戏的限制也越来越复杂，比如在对方没有开始玩一款游戏的情况下，不能主动向好友推送和介绍这款游戏。Facebook认为这会干扰用户的体验，但这对社交游戏开发者来说显然不是一个好消息。
而Facebook Credits的“强制性”应用也让社交游戏公司变成了Facebook的提款机。2011年7月起，Facebook开始要求在Facebook平台上运营的所有社交游戏公司使用Facebook Credits—这是一种虚拟货币，用户用现金购买虚拟货币，再拿虚拟货币置换社交游戏中的道具和付费环节。过去的虚拟货币供应商最多收取10%的收入，而采用了Facebook Credits之后，Facebook会抽走其中30%的游戏收入。
“我认为这个东西就是社交游戏税(Game Tax)。”社交游戏开发商Kabam的创始人兼CEO 凯文·周(Kevin Chou)对《第一财经周刊》说。
他带领的Kabam启动了另一个“逃离Facebook”的方式—Kabam已经有4款社交游戏在Google新推出的社交平台—Google+上运营，其中一款《The Godfather》独家授予了Google+平台。凯文称这款游戏在Google+上获得了很大的成功，但并未透露具体的玩家数量。此前，Kabam获得了来自Google旗下风险投资机构Google Ventures领投的数千万美元投资。
与大多数简单易上手型社交游戏不同，Kabam游戏具备相对复杂的剧情、画面效果和游戏技巧。“我们不希望我们的游戏是那种不需要一点技巧就可以玩的游戏，同样我们之前在Facebook的成功也不是因为它的社交网络，而是游戏本身，”凯文说。他认为Google+的“Circle”(圈子)功能很适合Kabam游戏里的团队任务，也便于游戏本身的推广。
“我们认为应该保持几个社交平台对游戏开发者的竞争局面。”凯文对《第一财经周刊》说。
而对大多数社交游戏公司来说，Facebook目前仍然是唯一被依赖的平台。当然，这导致大部分社交游戏也都像是一个模子里刻出来的。在2011年初旧金山召开的GDC2011游戏开发者会议上，就有开发者抱怨“Facebook好像已经完全控制了社交网络游戏市场，而且它拥有的权力就已经能够控制所有游戏开发者们了，这让大家逐渐失去各自的本色和特点。”硅谷著名的游戏设计师和社交游戏创业公司Loot Drop的CEO 约翰·罗梅罗(John Romero) 也抱怨说：“我最不能忍受的是人们一上来就说，我们为Facebook开发一个游戏吧！”
即便是Zynga也在寻求Facebook之外的路径。它今年已经把一些资源迁移到了Google+和苹果iOS上；还与中国最大的社交平台QQ空间合作推出中国版的社交游戏《星佳城市》，甚至发布了代号为Project Z的独立的网页平台，试图创造摆脱Facebook环境的游戏体验，但用户仍只能通过Facebook帐号登录这个网页进行游戏。
这只是漫漫征途的开始，因为Facebook与Zynga的捆绑是双向的：一方面Facebook要求Zynga将一些游戏独家授权给自己的平台，另一方面也与Zynga签订协议，承诺与Zynga分享广告收入，并帮助Zynga达到活跃用户目标。而这些协议的内容都是其它社交游戏开发商无从享受的。
尽管Facebook已经不再愿意把社交游戏当作自己的标签，但显然Zynga是它仍然需要扶持的对象—它从中赚到了太多的钱，而且游戏仍然是Facebook一项主要的收入来源。
社交游戏公司Digital Chocolate的CEO 特里普·霍金斯(Trip Hawkins)在2011年7月于西雅图举行的2011GamesBeat大会上说：平台所有者就像是封建领主。他表示设定增长目标的行为实在丑陋，且有违公平性原则。
其实对这些游戏开发者来说，Zynga的角色就相当于中小应用程序开发者眼中的沃尔玛、eBay和Netflix—公平的游戏总是很难彻底降临到其它的中小开发者头上。
尽管在F8大会上，扎克伯格罗列了数十个涉及音乐、电影、电子商务、信息服务和地理位置应用的合作伙伴，但它们中的大部分都默默无闻。Wishlist是Facebook官方推荐的一款第三方应用程序—它让用户可以提交自己的理想或者愿望，然后得到社交图谱中的好友的反馈与互动，甚至帮助实现愿望—比如寻找到某一问题的答案或赠送一副你想要的球拍。但它的创始人阿梅里特·里士满(Amrit Richmond)也表示Facebook并非唯一适合的合作平台，它并没有提供太多的注意力和资源。Wishlist目前与Twitter也进行着类似的合作。
Facebook对应用程序的界定十分模糊。“我们并没有打算搞个应用商店。”Facebook首席技术官Bret Taylor在接受媒体采访时曾这样表示，“人们在Facebook发现应用的主要途径是通过他们的朋友。”而这也意味着：一款不知名的第三方应用在Facebook上获得重视的成本和代价同样高昂。
这已经引起竞争者的注意。一位硅谷风险投资人对《第一财经周刊》透露：他2009年见到Twitter CEO迪克·科斯特罗(Dick Costolo)的时候，他对那些围绕Twitter提供视频、讯息和内容开发的第三方团队反应冷淡。2010年Twitter收购了一家提供同时向Twitter、Facebook和其它平台发布内容的第三方工具服务商TweetDeck。但到了2011年，他明显感觉到Twitter开始更欢迎第三方开发者，尤其是那些来自Facebook的开发者。目前，来自非Twitter官方客户端的Tweets发布量已接近50%。
更多的平台正在成为独特的社交工具—比如Instagram和Path。前者是一个完全以影像为主题和语言的iPhone社交工具，拥有超过1300万的用户。人们通过Instagram分享照片的社交习惯与把它们贴在Facebook上完全不同(详见本刊2011年43期《简单、灵感：他们很high》)；后者颇为类似一个手机版的Facebook，有一些针对移动用户的特殊设计，是个相对私密的用户社交网络—它的创始人戴夫·莫林(Dave Morin)是Facebook最早期的平台工程师之一，当然，Facebook也很快要发布新的手机平台了。
当Facebook逐渐变成一个建立在万维网上的共和国(谢天谢地，它现在还不是一个帝国)的时候，它一定不再是一个开发者和游戏者的乌托邦。如果你不喜欢它的话，可以离开它。幸运的是，你还有这个选择和机会。
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