记者观察

　　谁在打“网络赝品横行”的幌子?

　　中国电商企业“一飞冲天”的精彩故事，总是与“赝品横行”的疑云相伴。淘宝从“微生物”进化到“大恐龙”，所有的惊心动魄几乎都浓缩在“灰色利益链”的掐架里。京东商城融资不断的同时，“赝品泛滥”的绯闻也是不断。这一次，被舆论推上风口浪尖的聚美优品，同样也是“涉嫌售假”。

　　乍一看，这些情节雷同的故事似乎都指向一个结论：售假是网购的流行病。说多了，结论就变成定论。但进一步研究就会发现，“赝品横行”并非网购渠道独有的特殊现象，百货商超等传统销售渠道也难以独善其身。只不过，网购平台更是一个充满骚动的商业世界，一有风吹草动，人尽皆知。一人投诉，万人围观。

　　当然，网络的虚拟性确实也给“赝品的无赖经济”提供了便利。但一个令人啼笑皆非的事实是，淘宝、京东商城、聚美优品等电商平台的“售假丑闻”炒得越多，流量越大，销量越大。继续放大一层来看，尽管受众深信“网购市场假货泛滥”，但是网民的网购热情却一路高涨。中国电子商务研究中心披露的最新监测数据显示，2012年中国网络零售市场交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%，预计今年这一交易额有望达到1.82万亿元。

　　所以，那些从网购繁荣表面剥去一两层浮饰，探寻网购产品不为人知的来源和盈利的“揭秘”，根本不足以解释“赝品横行”现象的真实本质。要知道，市场调节有只“无形的手”，这只“无形的手”根据人们的需要来指导市场。对于消费者来说，有句广告语说得好，“只选对的，不买贵的”。

　　实际上，中国网购市场经过近十年培育，货品供应、售后服务、诚信建设等各消费环节都已颇为成熟，现阶段被大家口诛笔伐的“假货赝品”，已不同于早期市场充斥的“质量伪劣”产品，更多是没有获得品牌商正规授权的“窜货”产品，从其根源开始：那就是品牌商和渠道商，线上渠道和线下渠道，电商和电商之间的永恒斗争。

　　LV、Gucci、香奈尔、兰蔻等国际大牌都曾声称，在中国并未授权任何网站销售旗下产品。这是因为，国际大牌们对每一家采购其商品的渠道商都规定了一样高的零售价，并采用固定折扣战术。如果有任何渠道商给予更高折扣，他们就停止向其供应产品。这一做法与网购平台奉行的“价格屠刀”策略明显相悖。于是，网站的名牌商品货源问题就成了一个世界性难题。而为了保持高价，各国际品牌人为制造短缺，采用“高税率”营销战略。拿波里奥尼在《无赖经济学》一书中写到，“西方各公司的侵略性营销战略让假冒品工业大获其利，奢侈品牌令人望而生畏的价格正是仿设计师商品强大需求的根源。”

　　但如今，局势也有了微妙改变。2012年以来，越来越多的美妆品牌商开始做线上渠道，其中包括欧莱雅集团、宝洁集团等跨国巨头。最初“触电”的品牌多为旗下二三线品牌，比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲，宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等，但未来并不排除会有更大范围的授权。而为了获得国际品牌商的授权，各个渠道商大打出手，明着搞营销战、价格战，暗地里互相抹黑，都是常有的事。无怪乎聚美优品高级副总裁刘惠璞痛呼，“我们的风波，其实是一场商战游戏，是化妆品电商们策划商战的血泪史。”

　　显然，这是一个商业力量重塑，制度渐变的新时期，“赝品”问题已经不能简单地用是非对错来区分。解决问题的支点更应该放在如何确立一个合法的新的商业法则，让品牌商、渠道商、经销商和消费大众都受益。或许，在中消协的支持下，聚美优品联合多家美妆品牌签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，就是一个有益尝试。

　　2010-2011年中国化妆品网购市场C2C及B2C占比变化

　　B2C13 .5%

　　C2C86.5%

　　B2C29 .2%

　　C2C70 .8%

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本文标题：聚美优品风波的背后博弈：无义混战打乱节奏

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