凡客品牌自信的形成，我看到很多媒体给出的答案集中在：一是2010年的凡客体事件，以及代言人等等;二是资本的力量;三是陈年有文化。这些答案有一定的道理，但还是停留于表面。

　　反而是最近，经过了2011年凡客一系列大跃进的错误后，我们沉下心来，用了大半年的时间分析凡客的属性。我们分了四层来看凡客：第一层是品牌精神、第二层时尚度、第三层是品质，第四层是服务。以前我经常强调凡客是客户体验造就的品牌，这个听上去很像一句空话，回过头来看，其实客户体验的好与坏，四层属性缺一不可。如果没有时尚度品质服务这三层为前提，品牌精神也只能是空中楼阁，再多的投资、再多的凡客体、我再有文化，也都是没用的。

　　11年凡客的两个明星产品，VT卖了1000多万件、帆布鞋500万双，品质优良价格合适，更重要的是它们都有足够的时尚度。12年卖的更多。这个时尚度，其实是以互联网的无限空间为前提的。比如VT我们11年做了1000款图案，12年做了1300款，帆布鞋11年是500款，12年是800款，这在传统品牌都是无法想象的事情，因为传统品牌的店面摆不下，就是摆得下，一翻就乱了。

　　相关的事情，我还可以多说几句。当初做VT，和我个人有关系。有段时间总是有记者问我，时尚是什么，我苦思冥想，给出了一个终极回答：时尚就是正确的自我表达。VT有那么多的图案和文字，我就想表达点什么。电影系列、林觉民的与妻书，毛泽东诗词都是我要求做的。当然我们内部的VT部门都是85左右的年轻人，他们要表达的就更多了，他们也更加乐于自我表达。因为有这个思路，凡客的VT，大概是中国有品牌以来，最多本土设计师参与的产品了，2012年就已经近200多位。正是这个系列化的思路，以及这些设计师的参与，就成就了VT的时尚度。帆布鞋走过的路，也大同小异。

　　说到这里，我个人关于品牌自信的答案也就说明白了，我想说的是，凡客品牌自信的建立，其实是产品，是互联网前提下，产品的时尚度和品质。10年如此，11年如此，12也如此，我想未来还是如此。

　　然而今天的主题却是思考，我很担心大家反感我的局限，批评我今天的发言不够宏大。但事实上我能谈得就是这些，我直到现在也还是认为，做好手头的事，就是在尽自己最大的责任。

　　其实在我们公司内部，同事们对我这种刻意的克制也有很多批评，他们认为我应该对凡客之外的事情多发表点看法。前面说过，我也会有跨界放纵的冲动，但我想，当年做记者做编辑的时候，不切实际的话，说的写的已经够多了，没必要再自欺欺人下去。我还有一个看法认为，写作者以及评论者，总试图在一篇文章或者一本书里，整理出一个言之成理的逻辑，以及所谓完整的画面，但现实世界的进展，却往往是没有逻辑，其复杂的程度，经常会令人震惊到残酷的地步。

　　所以，对“大声思考，盖住上帝的笑声”这种说法，我觉得至少也是过于夸张的。

　　我们怎么能盖住造物的笑声?我们顶多也就是掩耳盗铃罢了。

　　造物给了我们人性，人性就是我们自己，理性的虚妄，虚妄而已。

　　如果非要我说出更加迫切的感悟，我愿意用两句诗来表达：

　　坑灰未冷山东乱，刘项原来不读书。

　　谢谢大家。

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本文标题：凡客陈年：品牌自信来源于产品时尚度与品质

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