但是在网络上也存在另外一种鞋底成本，那就是信息检索成本。比如顾客搜索“连衣裙”这个关键词，系统会给出上万件商品，到底选择哪一件变成了一件非常令人头疼的事情，这也是一种交易成本。在这种情况下，那些能够让消费者决策更轻松的商家将获得更多的溢价空间。

交易风险也在很大程度上影响着价格的制定。顾名思义，交易风险就是消费者在购物时买到假货、次品的风险。风险越高，消费者愿意支付的价格越低，反之则越高。

关于交易风险最具代表性的例子莫过于中关村。中关村售卖的东西大多都非常便宜，但是，在中关村买东西的风险很大，业余的买家一不小心就被专业的卖家给忽悠了。在这种情况下，如果用户对某一件商品的心理价值是100块钱，但考虑到潜在的风险，实际愿意支付的货币价格可能只有60块钱。这就是交易风险的影响。

除了类似中关村这样的假货风险以外，线上交易还会生产其他风险。例如，线上购物时消费者不能试穿试用，这对体验性要求高的服饰类商品来说影响就非常大，消费者很有可能买到尺码不合适的商品。另外，购买过后的支付、物流、售后等环节同样存在很大的不确定性。这些综合因素导致了线上购物价格偏低的现象。

为了减少消费者的顾虑，线上商家采取了一些应对措施来降低交易风险。例如，商家会利用大量细节图片来展示商品的品质，利用模特图片来全方位、多角度地展示产品的样式，他们不但发布官方图片，还鼓励买家晒单，以增加内容的可信度。

来自消费者的评价是衡量风险的另外一项重要参考，消费者总是更愿意相信买家、相信自己好友的评价，淘宝网的DSR动态评分就是买家对卖家评价的一个综合体现。

我们可以发现，现在大多数网上商城，都在醒目的位置展示了诚信网站、假一赔十、无条件退换货、先行赔付等标识，这些措施都是用来降低消费者直观感知的风险，以增加用户购买的可能性。

价格战与差异化

前面所有的讨论都未考虑商家的成本，因为这不是消费者关心的变量。虽然“赔本清仓大甩卖”总能吸引很多人的注意，但在这种情况下，与其说消费者关注的是商家的成本，不如说他们更关心促销。

成本，只有在许多商家同台竞争时，才有讨论的意义。

如果在某个市场，消费者愿意支付的价格远高于商家提供该商品的成本，那么恭喜你，找到蓝海了。蓝海可以是一个崭新的领域，也可以是在原先市场的基础上做一些显著的微创新。

在产品生命初期，商家可以采用渗透定价法迅速占领市场。商家在扩大规模以后进一步降低成本，并在低价的基础上实现可持续经营，构筑竞争壁垒。商家也可以采用撇脂定价策略，为产品设立较高的价格，以迅速实现高额的当期收益。具体的策略都要视具体的情况而决定。

但蓝海终究是少数情况下少数商家才能抓住的机会。比如国内上市的朗姿服饰，定位为中高端成熟女装市场，该品牌的服装大多定价在一千块钱以上，相比国内许多其他服装品牌高出许多。简江称这一现象为“阶段性定价空间”套利。因为国内目前这一市场相对空白，朗姿敏锐地抓住了这一机会。

常态下的商业社会是存在激烈的市场竞争的。这种环境下，商家的定价能力就会受到极大的限制。如果大家提供相同的产品、相同的服务，消费者肯定选择购买成本最低的商家。如前所述，这里的购买成本不仅包括商品价格，还包括“鞋底成本”、时间成本。

商品价格通常是最主要的购买成本，所以，这种情况下，降价是最有效的竞争手段。零售商通过不断的规模化，分摊运营成本，最终在微利经营的情况下，效率高的企业拖垮效率低的企业，独霸江湖。

沃尔玛和家乐福提供了一个很好的例证。这两家零售巨头售卖的产品和服务都差不多。事实上，他们的价格也差不多。这时，鞋底成本就是影响消费者综合购买成本的决定性因素。消费者会本着就近原则，离哪家近就选择在哪家购物。

线下零售可以通过地域做区隔实现消费者购买成本的差异化。但在网上，消费者的迁移成本几乎为零。通过打造适当的会员体系，给予VIP顾客一些特殊的优惠，可以人为构筑一部分迁移成本。

图书是电子商务领域价格竞争的一个经典案例。商家售卖的产品都一样，而消费者对配送速度的要求不会太高，这方面很难形成差异化。于是，价格成为评判的最后标准。京东的图书能够在这么短的时间里迅速上位，最重要的还是靠价格。

避免竞争的杀手锏是“差异化”

相同的产品，不同的服务，这是差异化的第一步。比如女孩子们认为屈臣氏的服务很好，至于它的价格是不是最低就不再那么重要了。

线下零售业里，服务有很大的作为空间。但在电子商务领域，这种空间被极大地压缩了。凡客成立如风达、京东自建物流、当当夜间配送、天猫电器城次日达……这些都是服务差异化的努力，但这些举措还只局限在物流环节。

产品差异化则是所有竞争的终极目标。大型渠道商争取品牌商的独家授权、渠道商推出自有品牌、贴牌工厂自建品牌，这些统统都是产品差异化的表现。京东推出定制包销机型，并且要求在平台上分销的商品实现至少30%的产品差异化;凡客、MasaMaso、梦芭莎等借助互联网打造品牌;淘品牌纷纷崛起……中国电子商务行业的产品差异化正如火如荼。

所有的定价策略，都是建立在差异化的基础上的。差异化，不是紧盯竞争对手，而是应该紧随消费者。说到底，零售就是为了满足消费者五花八门的需求。

　　推荐阅读

　　英特尔中国总裁：将中国本土化创新推向全球

TechWeb编辑推荐： 中国产业伙伴在不同程度上逐渐成为一些趋势的超前预知者，而不像以前那样是全球趋势跟随者。 思想的火种应时而生往往是一场巨变的先兆。如在超极本这件事情上，中国产业伙伴就有先见之明，他们很早>>>详细阅读

本文标题：杨钦：谁决定了产品销售价格

地址：http://www.lgo100.com/a/43/20120613/67504.html

 1/2    1  2 下一页