Facebook COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)承认，该公司的广告业务遭遇了挑战。在7月份的财报电话会议上，她表示：“这主要是由于我们是一种全新的营销方式。我们不是电视台，不是搜索引擎，而是第三类媒体。”
衡量第三类媒体的有效性并不容易，因为这类媒体上的广告大多关于品牌建设，而非促成消费。Sector & Sovereign Research分析师保罗·撒加瓦(Paul Sagawa)表示：“Facebook是好友之间联系的活动中心，其上的商业性干预并不受欢迎。”
在Facebook寻找新方式吸引广告主投放桌面广告时，Facebook的用户正转向移动设备。Facebook的最新举措是推出“赞助商内容”广告，向用户展示好友谈到的产品和服务。然而这类广告出现在用户的“动态汇总”中，有可能干扰用户正常使用，导致他们放弃该网站的服务。某些广告一再地出现，告诉用户好友喜欢沃尔玛和塔吉特。在近期的一起诉讼中，原告方指出，如果想要让用户成为广告代言人，那么Facebook应当付费，否则应该提供选择帮助用户关闭这类广告。
纽约BTIG分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)表示：“如果移动广告有着良好的目标性和创新，那么是一件好事，至少不会让人反感。不过这些广告似乎目标不明确，同时也不具有很强的创新。Facebook似乎很愿意在移动设备上投放尺寸较大、干扰用户的广告，我并不认为更大就是更好，这不是出色的用户体验。如果消费者对此感到失望，那么将带来反效果。”
格林菲尔德目前对Facebook的股票评级为“中性”，在Facebook上市时曾呼吁用户避开这只股票。他表示，Facebook的移动战略仅仅让他对该公司的前景更加担忧。今年6月，有11%的Facebook用户只通过移动设备访问该网站，高于3月份时的9%。这一比例未来还将上升。
大部分仅使用移动设备的用户年龄不到25岁，这类人群对PC的使用正越来越少。Evercore Partners分析师肯·塞纳(Ken Sena)估计，今年8月，美国国内用户在PC上访问Facebook的时间同比下降了12%。他的这一估计基于comScore的数据。塞纳发现，在12至17岁和18至24岁用户群体中，这一下降幅度最大，分别达到42%和25%。在55岁以上人群中，通过PC访问Facebook的用户比例明显上升。
来自PC的用户平均年龄上升并不是一件好事，因为广告行业通常更关注年轻人。年轻人是否会喜欢自己母亲或祖母经常使用的社交网络?一些放弃桌面服务的年轻人正转向移动服务，但综合在一起的影响则很难评估。
撒加瓦表示，Facebook移动业务的问题并不仅仅是由于移动设备的屏幕尺寸。他在近期的一份报告中表示：“向应用模式的转移对Facebook很不利。Facebook希望用户一直打开该网站，每天多次访问网站，从而将用户的社交活动通过社交网络联系起来。”然而，应用模式破坏了Facebook的计划。用户在需要时才会打开应用，并在不使用时立即关闭应用。
他指出：“如果你可以直接选择专门的应用，那么为何还要使用Facebook去玩游戏、看书、管理手机、播放流媒体音乐或购物?”作为移动操作系统的开发者，苹果和谷歌还将抢夺Facebook的应用营收。
应用模式可能更有利于专业网站，例如Twitter、Pinterest、Yelp、LinkedIn和Trulia。撒加瓦表示，Facebook应当开发更专门的应用，例如Instagram、Facebook聊天，以及与用户名和密码相关联的Facebook消息应用等。
受限股解禁
未来几个月，Facebook股价很可能由于受限股解禁而承受巨大压力。目前，Facebook联合创始人达斯汀·莫斯科维茨(Dunstin Moskovitz)已抛售了750万股Facebook股票，占他所持股份的5%。早期投资者皮特·希尔(Peter Thiel)则出售了持股的80%，即2010万股。
10月29日和11月14日，分别将有2.34亿和7.77亿股Facebook股份解禁。相对于目前流通的6.92亿股股份，解禁股规模十分庞大。Facebook在IPO中出售了4.21亿股股份，而近期的解禁股数量则为2.71亿股。
扎克伯格近期决定，在至少1年时间内不出售其所持的5.04亿股股份。不过这一决定也不值得惊讶。作为CEO和控股股东，扎克伯格很难在不造成负面市场影响的情况下出售股份。
在股价大幅下跌后，Facebook的估值仍处于较高水平。Facebook通过用户基础创造收入的前景不明，而移动业务面临的困境不太可能短时间内解决。因此，投资者目前仍应避开Facebook股票，Facebook股价最终应跌至15美元左右。
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