香飘飘则不同，它用全部身家性命押宝奶茶，总部没有其他产品，经销商们即便在淡季也得硬着头皮打市场。市场空隙总是存在的。比如夏天，消费者觉得路边店的杯装奶茶看上去就热，不愿购买，但在有空调超市，其往往会随手购进几杯奶茶。这就迫使香飘飘销售团队开始向KA渠道要增长，求效益。

　　时至2008年，香飘飘成功完善了原本薄弱的KA渠道。而在地面战场之外，另一场来自高空的博弈也已悄然打响，甚至硝烟更盛。
 

　　继2007年初与腾讯强势联合打造优乐美网络空间后，喜之郎再次重金聘请周杰伦代言，线上线下密集互动。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，优乐美“我要把你捧在手心里！”的热播广告促使其关注度直线升高，风头直指香飘飘。

　　公允地说，这则在业内看来有些媚俗的广告，却在大学生这一奶茶的主要消费群体中产生了不小影响。所谓“捧到手心里”的概念营造，也挖掘了杯装奶茶在冬天暖手暖心的独特产品属性。

　　另一边，香飘飘也并不示弱。其开始在广告片中强调其“开创者”、“领先者”的概念：从2008年的“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”；到2010年的“可绕地球三圈”。香飘飘的意图路人皆知：告诉消费者，自己才是杯装奶茶品类的真正老大。

　　与之同时，香飘飘还开始在产品上不断形成与对手的差异化。

　　在包装上，香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些，纸杯的用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；

　　在内容上，香飘飘开始用椰果代替了其他竞品的珍珠，此举无疑影响深远：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间须在五分钟以上；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡即可以饮用。

　　甚至于吸管，其他品牌都是将吸管随便一折继而放入杯子里，香飘飘却特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……

恩仇对决

　　从沃野千里满目生机，到寡头博弈寸土不让，香飘飘和优乐美的漫天鏖战，同样也掀动了整个行业的旋风阵阵。

　　奶茶销售淡旺季明显，一般奶茶企业的大面积铺货要到10月份左右，因为竞争的白热化，2008年的香飘飘8月份即开始铺货备战，优乐美看到对手动作如此之快，9月份立马跟进。时至2010年，香飘飘的市场启动已提前到7月份，整个行业市场启动期也为之提前。
　　在流通渠道，香飘飘在路边小店里加一个挂条，出价50块钱一个月，优乐美则出价100块，第二天香飘飘的挂架即刻消失了。在KA渠道，优乐美花1200块租来一个好架位，香飘飘宁可加价200元也要拿下。除此之外，各大省级卫视一旦出现一家奶茶企业的广告，另一家往往立马杀到。

　　广告资源、卖场资源、经销商资源，奶茶大战杀声震天。更可怕的还是价格战。

　　作为跟进者，优乐美能在短短数年跃居行业第二，其敢打敢拼的竞争战略无疑成效明显。只是对于经销商而言，优乐美的终端价要比香飘飘低，很多时候卖优乐美奶茶不一定赚钱，但因为果冻是挣钱的，这就导致喜之郎可以“携果冻以令诸侯”——要卖我的果冻就必须配搭我的奶茶。如此一来，优乐美的价格体系便很难稳定，抛货窜货现象时有发生。

　　对于自身价格体系，香飘飘一度顽强坚守。甚至有外资KA渠道促销打折一度将香飘飘卖到1.9元一杯，蒋建琪见势不对立马展开回购行动，超市拿出多少，业务员便回购多少，目的只有一个——维护香飘飘的价格稳定性。

　　时至2010年11月，因为原材料等价格上涨，香飘飘做出艰难决定：进行产品提价。在蒋建琪看来，原料市场波动，为了维持产品品质必须进行部分成本的消化，殊不知就在此时，优乐美非但不提价，反而顶住压力降低出厂价，香飘飘被杀了个措手不及。

　　这确实是个千载难逢的机会。

　　在优乐美阵营看来，中国消费者对几毛钱的售价差距非常敏感，香飘飘的提价战略留给了他们打透渠道的战机。哪怕赔本赚吆喝，也要顽强挺住。

　　耍横的遇见不怕死的，结局只有一个——赢了也输了。11月，因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动的，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美大举入侵，成效明显。

　　遭此情景，蒋建琪甚至做出市场下滑百分之三十的最坏打算，也坚决不降价。

　　蒋的坚持可谓铁胆。但眼见对手抓住机会大规模扩大市场占有率，其心中阵痛可想而知。

　　12月，终端消息传来，很多分销商又开始回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格相对较低，但消费者的短期购买行为并不代表长期认同。

　　值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘在投产之初便和经销商形成了良好的利益共同体，香飘飘的产品一律以订单形式生产，如此一来便省却了库存压力。香飘飘奶茶从出厂到终端也保持在一个合理的时间区间，最大限度保证了产品的新鲜度。

　　2010财年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。而目前，香飘飘在全国的经销商上千家,其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶，经销商队伍相当稳定。

后台战争

　　杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业何以展现出如此爆发力？一是因为六年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。

　　事实上，在香飘飘势如破竹的起势之年，其也曾有过小富即安的“飘飘然”：诸如开发瓶装奶茶、搞“方便年糕”、发展奶茶连锁店等相关多元化，也曾被短暂推行。

　　但很快，蒋建琪便意识到了不妥：产品线广、前期投入巨大、扩张经验缺乏，带来直接的问题就是企业资源的分散，什么都想做，最终却什么都做不好。最终，其痛下决心，砍掉枝桠，只做杯装奶茶，努力打透一个点。而优乐美、立顿等品牌的进入也更加坚定了蒋的思路。

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本文标题：香飘飘PK优乐美 奶茶盟主卡位战

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